顾问式销售注重客户的购买心理和行为变化，尤其在大客户销售中，认知和影响买方的购买决策流程非常重要。“客户购买决策循环”的概念也由此而生，这包括需求认知、评估选择、消除顾虑、决定购买、执行、随时间改变等六个不同阶段。销售者必须准确判断客户的购买循环阶段，并制定相应的对策。这也造就了顾问式销售在世界销售史上的革命性转型，使企业经营决策者能够明晰和审视客户购买行为，在长而复杂的销售过程中把握机会。

在培训授课中，常有学员问：“那么，六个阶段中哪个阶段最重要？”坦白而言，这很难回答，因为任何一个环节把握不好，都可能导致销售失败。“需要个案分析。”通常我给出这样一个答案。但如果被“强迫”一定要选出一个（碰上很“执着”的学员），我不得不承认，需求认知是我最看重和需要努力去做的一个阶段。原因很简单，需求是购买之本，一旦开头到位，接下来的工作就会变得相对容易。

客户的需求认知是指买家开始注意现有供应商的产品或服务有问题或不完善，卖家必须帮助买家确认和看清这些问题，并发掘问题背后的不利影响和后果，使买家产生解决问题的强烈需求。之前在论述客户切入策略时，我们说一个新买家可能存在三个不同的接触点，即接纳者、不满者和权力者。销售方若能在这三个不同的焦点中找到协作者，成功的机会便大增。现在，假设你已顺利通过“接纳者”而有机会直接面对不满者，需求认知阶段留给你的任务有三个：发掘对方的不满，扩大对方的问题，基于对方的不满和问题推出你的解决方案。

这里的一个关键点是学会如何从解决客户问题的角度来考虑你的产品陈述，而不只是做一个机械的产品代言人。换言之，你首先得考虑你的产品能够解决客户哪些问题，不管这些问题是否真实存在，这样在需求认知阶段才能找准位置，确定方向。道理听来显而易见，但应用却不一般。

有这样一个案例：以创新为生命的施乐公司发明了世界上最早的能够双面复印的机器。复印从单面升级为双面，这是新机器能够解决的问题。真的这么简单吗？对于当时一个有经验的施乐销售代表而言，他想得更多。“这机器能解决的真正重要的问题”，他说，“不是复印技术。比如，我有许多客户面临成本上升的问题，原因是去年邮政资费的突然上涨。就有这样一个客户，他们每星期要发出5000封直邮信函，邮政资费的上涨直接导致每月数千美元的额外开支。我告诉他们，如果能在纸的正反两面都印刷，就能把原来信函的页数降到一半，这样每件信的重量大大减轻，而邮费也就能省下来了。”在这位销售代表眼里，双面复印机能解决客户的问题是抵消邮资的上涨，只需两个月，客户用于购买复印机的钱就能从省下的邮资中赚回来。他的销售业绩在当时的施乐公司属第一阵营。

另外一个有趣的案例来自石化产品的销售。一家世界知名的跨国石油公司在其日用石化产品市场正遭受众多小型竞争对手的打击，一个主要原因是这些产品早已进入市场成熟期，技术雷同，不同厂家间很难有区分。但由于高昂的生产和人力资源成本，在价格上跨国石油公司要比竞争对手高出不少。就在公司的销售代表竭力挽回客户流失之际，有一个同事的业绩却在节节攀升。被问及“秘密”，他说：“其实每个竞争对手生产的溶剂都一样，为客户解决的生产和技术问题也都类似，所以我想如果还得维持原来价格的话，就得找出一些我能为客户解决的独特问题，否则客户没有理由买我们的东西。”

于是，这位销售代表另辟蹊径，专门找那些有独家供应商而合同又快到期、有待续签的目标客户。他知道大多数买家在合同续签之时会变得紧张起来，担心供应商提出加价的要求（当时市场价格呈上升趋势）。“你看”，销售代表这样跟客户说，“目前你们所有溶剂都交给一家供应商打理，这样在新合同的谈判中会有优势吗？不如您把25%的订单给我们，在与原供应商的谈判中就能争取主动。对方因竞争压力的存在而处于劣势，不得不给您一个好价格，至少不会加价。”此时，销售代表卖的已不仅仅是化学溶剂，而是一种保险政策，让客户可以放心地谈判。

所以，从解决客户问题的角度来考虑你的产品，双面复印不再只是一种技术，溶剂也超出了其化学原料的属性。它们都能解决产品特征之外的客户问题和需求，从而帮助销售代表完成销售。

培训授课的一个乐趣是学员友好的“挑战”，比如在讲完一则经典的案例后，有学员在回味之余会说：“这是不是太巧合了！”

首先我会告诉他们，如同艺术来于生活却高于生活，案例只有把最具代表性的事件呈现出来才有震撼力和启发意义。如《泰坦尼克》这样的电影大片，演绎的是一段不存在的爱情故事（或者说是多少爱情故事的组合），但观众在感动之余却能经历一次心灵的洗礼。

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