John Carroll III　翻译／鲁悦　　

　　现在，每个企业都在不同程度地开展诸如客户关系管理、客户忠诚管理、客户经验管理等项目。要开展这些项目，企业除了可以从书本中学习到与此相关的理论知识外，还可以从日益增多的研讨会中学习到客户管理的原理。理论学习的机会是越来越多了，然而，就算是一些专门从事客户管理的高手们都承认，尽管现在的企业比以往在客户管理方面投入了更多的时间、人力和资源，通常情况下，结果却并不理想。

　　对于这种情况，企业大可不必惊讶。客户管理涉及跨部门的协调，而这种协调往往会导致效率的降低，要使客户管理取得成功，就要克服协调过程中出现的一系列问题，这确实是一件不简单的事情。就算是设计得再理想的客户管理方案，也存在着许多影响其运作的因素，如股市动荡诱发的经济危机、高层管理人员的流动以及行业内激烈的竞争等。为了降低客户管理失败的风险，加快改善绩效以及增加总体收入，企业有必要为客户管理系统建立一个强有力的基础。要建立这个基础，企业应重视以下四个基本点。　　

　　明确的客户管理目标

　　在开展客户管理项目前，经理应和参与此项目的所有人沟通清楚此项目所希望达到的目标。这个目标既包括外部目标（企业向客户承诺的目标），同时也包括内部目标（由于改善客户体验而达到的目标，这个目标必须与企业战略和财务利益有关）。

　　建立这些外部目标和内部目标并与客户、员工广泛进行沟通，对于任何一个客户管理系统而言都是非常关键而重要的基石。

　　与客户沟通外部目标有很多种形式，其中一种是制定愿景说明书，像亚马逊的“成为世界上最以客户为中心的公司”。另外，许多企业都会制作一个具体的“客户权利清单”，向客户清楚地说明了在一系列不同的情况和环境下，客户所拥有的权利。无论是哪一种形式，建立外部目标的关键在于让客户清楚地了解他们将得到怎么样的对待。 www.top-sales.com.cn

　　至于内部目标，则是客户管理系统运行的基础框架。内部目标的沟通也有很多种形式，像平衡记分卡或客户绩效管理系统等，许多企业都已经通过使用这些方法来和员工沟通客户管理的目标。美国汽车租赁公司Rent-A-Car是一个很好的例子，它为每一个办事处和员工设定了明确的客户管理目标。这样做的好处在于，企业可以确保每一个员工，而不仅仅是与客户直接打交道的前线人员，都能够积极地参与客户管理项目。

　　
清晰的客户体验战略

　　对于处于行业领导者地位的企业而言，拥有一套具体的客户体验战略是平常事。然而，并不是所有的企业都能够理解客户体验战略与企业的商业战略之间的关系，以及客户体验战略如何影响企业的战略。一些发展完善的企业除了努力保持行业平均水平外，还非常重视以下三点：具有领导力的产品，紧密的客户关系，以及卓越的后台运作能力。而这三点正好就是企业竞争优势的主要来源。

　　没有考虑到企业整体商业战略的客户体验战略注定是失败的。美国西南航空公司是一个典型的通过追求卓越的运行能力而成为行业内数一数二的公司，通过这种卓越的运行能力，西南航空公司可以为乘客创造出独特的客户体验，像西南航空公司有名的乘客自选位置服务。这种服务在提高西南航空公司运作效率的同时，也为乘客带来了便利。因此，企业应结合其商业战略开发更多类似的服务，而不仅仅是专注于追求卓越的运行能力，或脱离这种能力来制定客户体验战略。

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