谨防偷袭行销--别让对手割了你的麦子

偷袭行销（ambush marketing），也叫做寄生行销，一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个让销售经理人头痛不已的问题。偷袭行销，简单概括之，偷袭者或寄生者的行为，一方面将降低经营者想要传达讯息的效果，另一方面会降低经营者想要推广产品之品质与价值。
偷袭行销甚至无需什么投入，只是运用特殊的手法，将消费者的注意力引到自己的身上，达到品牌有力传达信息，籍以获取超级利润，因此，经理人需睁大眼睛盯紧对手的偷袭，否则，企业的前途堪忧。

遭到偷袭，往往都是考虑不周

看过珍珠港这部影片的人，都会看到那场战争的空前场面，看到美国海军被日本的航空母舰群打得落花流水，但其实，最后是日本被美国打得落花流水，无条件投降。这看似很奇怪，其实一点都不奇怪。从影片中我们看到，开战前，日本就是以“短期应该不致失败吧！”的暧昧逻辑做下偷袭决策的。但美国总体国力上比起日本要大得太多，结果，一反扑，日本就玩完了！因此，在企业准备偷袭对手时，就要做好竞争策略的分析，慎谋远虑，以免陷入“失之毫厘，谬之千里”的困境。


偷袭，从这些地方着手

据笔者对国内市场的长期观察和研究分析，总结其竞争对手的偷袭行动方式，不外乎有以下的五大方面：

一、      体育赞助的偷袭

体育赞助是通向强劲品牌的一条捷径，透过赞助活动，企业可以克服语言及文化等障碍，有效传播品牌形象及提高品牌美誉度，如麦当劳与篮球、本田汽车与一级方程式赛车、康柏电脑与网球等，这一行销全球的有力工具，一直广受企业欢迎。
体育赞助的内容包罗万象，一般来说，可以选择冠名，或购买类别（如指定饮料）、签名权利、使用特殊标志或商标权利、使用规定语言；打广告、进行推广活动或在活动会刊上刊登广告的权利等等，尽管这种赞助合约定得十分详细，也难逃偷袭行销的大举攻入。即使偷袭者对现场造成一定的影响，至少消费者的注意力已转移到自己的身上，这种无偿付费，又能达到目的，往往令人大跌“眼球”，而正式赞助的企业又都将受到负面影响。如果你的赞助合同有一些漏洞，偷袭行销者就会因此而获得丰厚的利益，甚至有可有成为正式的赞助者。
爱尔兰的都柏林大学商研所教授米纳根（Tony Meenaghan）的观察，所有的赞助者都害怕偷袭行销的威胁，因为你的合约不可能订得无懈可击，偷袭者始终都有可乘之机。分析体育赞助中偷袭者的手法，大致有以下几种：
1、对宣传媒体进行赞助
企业正规赞助活动，而偷袭者却掉头赞助报道些活动的媒体，从而达到搭便车。如八四年洛杉矶奥林匹克运动会，富士是正式赞助商，柯达就采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国国家广播公司，成为该媒体转播美国径赛实况的赞助商。
2、对次类别项目进行赞助
企业赞助的合约订得不完善，偷袭者就有可能找到漏洞，然后，以较少的投入赞助主类别下的次类别，从而达到宣传目的。如八八年的奥运会，柯达成为正式赞助商，富士便选择赞助美国游泳代表队，而以较少的投资得益。
3、对优秀的运动员进行赞助
这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法，优秀的运动员在每场赛事中，曝光次数较多，上镜时间较长，况且这种赞现在又是合法的商业运作，所以许多偷袭者广为运用此策略。

4、掌握广告时机
2002年的韩国足球世界杯，可口可乐和百事可乐及一些其它的小品牌，为不放过商机，2002年4月份便开始在国内重点城市借助这一话题而广为宣传搞活动，凡参加者均可有机会抽奖参加韩国的世界杯的现场观看，众品牌之争，让人不知谁是真正的赞助商，谁又是偷袭者，这种“浑水摸鱼式”的广告宣传，同样可以达到传播目的。

二、通路渠道的偷袭

营销通路如何建设才能让你市场领先？如何不让“终端”成为“中断”？这些问题都是企业经理人大动脑筋的问题，企业纷纷想着去构建通路霸业，却忽视了通路渠道上的偷袭行销，往往企业在忽视中，好容易占据的一点优势便被悄无声息地吞噬了。
与大家分享一个案例，虽然它只是通路渠道中的一个小环节，但足见其偷袭的程度，说不定你会与我一样，可以闻到火药味了。在我所住的楼下有间士多店，这天，我刚下楼，便见×百乐品牌的两个业务员推着单车停在门口，其中一个小伙子来到士多店的门旁，伸手便撕康师傅绿绿茶崭新的海报。他这一撕，反而让我注意到这门旁是专门贴海报的，谁要来贴都可以，这块公共的地方也贴了不少海报画，只是谁后来谁就居上。穿着×百乐统一服装的小伙子一转身，从单车的前篓中取出早已就粘好胶带的海报，很麻利地贴上了墙。（各位，就算你的海报贴在终端多么醒目，“人走茶凉”，“后来者居上”，显然，你又被偷袭了。哪怕是你前脚刚走，竞争对手后脚也许就跟上来了。）其间，另一个小伙子，忙取出笔记本子，看了一眼士多店摆在门前的公用电话，忙记录下来，记下后又复查一遍所记号码，这一切似乎已是一种模式。然后，小伙子走进店内，满脸笑容，态度极好地问老板，“我们今天有特价，每瓶降低二毛钱，要不要，我们可以免费送货上门。”（瞧，价格上又展开了偷袭。还有宣传、公关、理货、收集信息，两个业务员全部搞定，说不定比你的企业更到位，那你的企业就等着让位吧！

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