客户满意度管理成就品牌忠诚

忠诚顾客保留时间长，并且会从企业购买更多的商品和服务，能增加公司的收益；忠诚的顾客流失率低，根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润率就能增加25％至85％
　　赢得客户并不等于留住客户，培养了客户的品牌忠诚。当我们费尽心机赢得客户，天真的认为这些客户肯定忠诚于我们，马上投入新的战斗--去争取新的潜在客户，无意中慢待了已有客户，他们很快流失了。为了维持销量，又再去争取新的潜在客户。客户就像木桶中的水一样，经过促销宣传，木桶中水量（客户人数）不断增加，但木桶底部有漏洞，水进去后又很快流失了，结果不断注水，不断流失，如此往复，从而形成一种恶性循环。这是一种极不理性选择。
　　必须进行客户满意度管理与控制，使客户“非常满意”
　　从技术角度看，产品质量有高有低。但是，质量高低反映的是技术导向。客户满意度是营销学上的质量指标，反映的是市场导向。营销主要目标在于获得顾客的满意度。菲利浦·科特勒认为：“满意是一种感觉状态水平，它源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”即每个客户在消费任何一个产品时都有一个期望值，满意度来自于自己期望值与产品实际质量比较。如果客户认为产品质量高于自己期望值则表示“非常满意”；达到期望值则为“满意”或“一般”；低于期望值则代表“不太满意”或“很不满意”。
　　企业的营销目标与其说使客户“满意”，不如说要使他们“非常满意”。据世界一位权威学者实证调查发现：只有“非常满意”的顾客才可能成为你的品牌忠诚者，而那些对你产品与服务表示“满意”的顾客，仍然有70％的人购买竞争者的产品。如果你仅仅达到他的期望值，使其“满意”，可赢得客户；但要留住客户，塑造他们的品牌忠诚，就必须超越期望值，使其“非常满意”。所以，培养品牌忠诚就必须进行不间断的客户满意度管理与控制，追求客户“非常满意”的营销目标。
　　设立关系经理，为培育品牌忠诚提供长期、制度化保证
　　应设立专门的关系经理，负责与顾客的沟通与联系，维护与顾客之间长期、稳定、良好的价值关系，这是培育品牌忠诚的制度措施。
　　如果有人负责赢得客户，那关系经理负责的就是留住客户，培育客户品牌忠诚的任务。关系经理制度跟品牌经理制度一样，是一种营销理念创新、一种营销组织创新。关系经理制度包括以下内容：
　　首先，要建立免费、方便的顾客联系通道。跟客户之间建立方便的、免费的联系通路，往往能把各种潜在品牌危机消灭在萌芽状态。一个正常的客户如果对产品有意见和看法，第一反应是要找企业解决问题，如果找不着企业，或者找到以后企业推诿责任，这个时候更大的品牌危机事件就会出现。
　　其次，主动、细腻的服务。主动、细腻的服务给客户一种品牌信任感，是培育品牌忠诚的重要途径。有些品牌差异本质上并不是产品质量差异，而是服务差异。目前，在品牌服务方面做的比较好的企业，已经呈现出明显的特点。特点之一是从被动向主动方向发展。被动的服务做得再好，充其量是“满意”，而主动回访往往使顾客“非常满意”。
　　最后，对顾客进行品牌情感追踪。顾客是健忘的，购买周期通常是一个非常危险的时期，对于曾经的顾客如果不及时强化感情，就很容易流失。在具体操作中可利用客史资料对顾客进行情感追踪，在顾客生日、结婚纪念日、圣诞、新年等给他寄去贺卡；及时向客人通报企业与市场动态，对于重要客人在需求高峰期到来之前，询问他要不要预定产品；举办大型文化活动，邀请老客户参加；邀请客户参观与试用新产品；对老顾客成立专门的俱乐部或联谊会，定期举办各种联谊活动，经常向他们赠送带有品牌文化特色的小礼品等等。
　　实施会员制，运用利益机制形成品牌忠诚
　　会员制是通过利益机制形成品牌忠诚。对品牌会员，每一次购买都有折扣，如果忠诚品牌可使其获得足以打动他的实惠，客户就会形成品牌忠诚。企业通过利益机制强化顾客品牌忠诚，从表面看似乎利益损失了，但是实际上省去了企业说服新顾客的成本--赢得新客户成本实在是太高了！所以，会员制降低企业与客户的市场交易成本是一种双赢。
　　会员制品牌忠诚方案实施中要注意以下几点：
　　一是要提供科学的折扣率。折扣率太大，企业有利润损失；折扣太小，不足以打动顾客成为品牌忠诚会员。因此，研究需求价格弹性，通过实证测试确定科学折扣率是其重要的一环。
　　二是会员制方案要简单明了。没有顾客会耐心琢磨一个特别复杂的会员制方案。会员方案要做到什么程度呢？就是“傻瓜”也能看出来如何成为会员。
　　三是使顾客成为会员的时间不要太长。有的企业要求顾客把购物小票积累到若干张就会成为会员。顾客往往没有耐心积累，要尽可能把成为会员时间缩短。

[1] [2] 下一页