网络时代的今天，品牌还起作用吗？
网络潮时热门玩具网站Pets.com，花费了数百万美元做广告，主打产品和公司本身都被打造成知名品牌。上电视节目，早安，美国，接受People杂志采访。可是知名度并不足以带来财富，公司早已倒闭。
　　
　　
　　上面的例子引如下问题：网络时代的今天，品牌还起作用吗？如果是，网络是如何改变品牌的，公司又该如何去适应这个变化？
　　
　　下面是四位专家的看法。
　　
　　Scott bedbury: （brandstream 公司ceo, 客户包括nike，曾指导 just do it 宣传）
　　
　　十年前普通人认为搞品牌就是给产品起个有创意的名字；设计新包装；或者做个电视广告。在那个简单的时代，媒介工具少，产品竞争也不激烈。
　　
　　但是今天品牌就是一切，千真万确。品牌不再仅仅是产品或者服务，而是公司在人们脑海中所有印象的总和。它代表了相关的一切。
　　
　　我们通常低估负面消息对品牌的伤害。网络使得顾客对产品或服务的不满迅速传播。明智的公司现在认识到及时应付批评的重要性。同时，尽力保持品牌的一致性，无论出现在何处，无论是否售出。所有的销售手段、公关努力和售后服务都应该体现品牌的价值并且维护形象的统一。
　　
　　一些网络零售商不理解销售规划，特别是从品牌的角度。很多不过是在白费力气，特别是那些不权威的网站简单介绍产品和价格，而不说明有何特色。更糟的是，很多消费者在找信息和品牌，不及时提供信息的零售商只能错过机会。价格并不总是决定一切。
　　
　　在这个越来越以客户为中心的时代，零售商必须尊重品牌。Priceline.com 以其痛苦经历证明品牌确实重要，它能起巨大的作用。Priceline.com 曾经采用这样的销售方法：由用户定价买机票。这样做的前提是假设用户只关心价格。除非拿到票，客户才知道坐的是那个航空公司的飞机。开始这个方法不错，公司股票猛涨，大家因此认为价格是关键，品牌无足轻重。但最终航空公司和旅馆醒悟过来，意识到品牌对潜在用户的重要性。现在大多数航空公司还是通过自己的网站售票。
　　
　　制造商也必须认识到他们再也不能仅仅生产、发货了事，而对销售商的经营漠不关心。零售商们最终会因为有人比他们更迟钝而受害，而世界上从来不缺迟钝的制造商。假如客户心目中品牌形象遭到破坏，销售额和利润最终将一落千丈。通过创造多种独特的产品，品牌和销售商有很大机会保持自己的利润空间。有特色，有针对性的品牌能活得滋润，而毫无特色的大路货最终会出局，事情就这么简单。
　　
　　
　　Regis McKenna 硅谷市场专家，曾主导Inter第一代微处理器和苹果第一代PC的市场计划
　　
　　品牌被高估了。一般美国企业平均每五年损失一半客户，每四年流失一半员工，每年走掉一半投资人。这数据来自Frederick Reichheld 所著的忠诚的效果，我从中可看不到有多大忠诚。我还以为品牌能保证更多回头客呢。同时，每年数以亿计的风险资金被投入市场，支持企业家们建立更多新品牌。从而使得顾客们放弃目前使用的产品而尝试新东西。
　　
　　传统的市场品牌战略也没能帮大企业多少忙。1989年财富500强的前50名，10年后其中39家跌出50以外。这些可是做广告树品牌砸钱最多的主啊。
　　
　　所以，品牌到底能做什么？鼓励客户的忠诚度？帮助企业定位和长期发展？过去20年中每年3、4兆的资金投入似乎并没有帮太多忙。
　　
　　拿咖啡为例，现在美国人都在喝Starbucks， 而不是十年前流行的Folgers, Maxwell house，虽然超市里依旧买得到。人们所认同的品牌是出现在街头巷尾的Starbucks，虽然这个牌子并没有花很多力气在广告宣传上。它之所以成功是因为在社区中建立起服务网络。
　　
　　大多数公司都迷信品牌，这点很难改变。因为人们相信牌子本身可以改变客户的行为。我们偏信成功会随着品牌的建立而到来。事实上，绝大多数行业都是先由产品构成基础，然后随着产品和服务的成功，通过数十年的努力逐渐建立起品牌。比如第一品牌可口可乐，每天在全球有十亿人消费其产品，假如换掉它的瓶子，拿掉它的发行人，除掉它的零售中心，除掉它130年的销售经验，除掉它不断开发新产品的努力，可口可乐广告就不会起作用。今天有人以为靠广告就能再建一个可口可乐，我认为，不。你必须得先打基础。这并不容易，代价昂贵，而且要花费很多时间才能发展到进入人们的日常生活中。
　　
　　网络当然对品牌有影响，但并非如大多数市场专家所想象。网络并不是一个类似电视的广播媒体。它更象一种服务，你可以和客户交流对话。我们花了500年时间学会如何有效使用纸面媒体，花了很长时间来掌握电视，大概又需要十年时间来学会有效地使用网络。
　　
　　现在所有公司在网络上的努力都不过是尝试。人们批评dotcom，我也是。但事实上他们不过是社会实验而已。新科技的社会实验一直在进行，起码我在硅谷的40年一直如此。Intel曾经做过手表，德州仪器曾经做过玩具。有很多新科技我们认为可以得到应用，然后市场接过去尝试是否真的有用。这里没有快捷答案，要经历失败，接受时间考验才能学会掌握，才能进步。
　　
　　
　　John Hagel (麦肯锡电子商务前负责人，哈佛教材作者)
　　
　　我们正处于品牌观念转型的时刻。过去，品牌意味这样的承诺：你可以信赖我，购买这个产品或者说从我这里购买，因为品牌保证了我的品质。但是在以客户为中心的新世界中，品牌具备不同的含义：我理解您，一个消费个体的需求胜过任何人，而你可以相信我会提供给您最合适的产品和服务。
　　
　　这是一个巨大的改变，不是一朝一夕可以完成的。但是很多公司在一点点做着。比如Amazon 利用客户档案提供最佳推荐。大多数制造企业可以在为客户目标的方向取得很大进步，特别是利用互联网技术。但总有局限。从某种意义上说，企业不得不作出根本性的改变。究竟做什么样的生意？比如当福特公司意识到某个客户最需要的恰恰是通用汽车,　它该怎么办？开弓没有回头箭，一旦做出选择，就不再是制造汽车，而是经营客户关系。超越福特汽车本身，建立深层次的客户为中心的品牌，大有潜力可为。
　　
　　长久以来直销被认为是一对一的行销方式，即便在网络上。这种概念束缚了我们的头脑，远远没能发挥出电子网络的潜力。客户真正想要的是许多商家为一个客户服务。他们想通过网络的能力取得任何需要的资源，但作为单独客户，又希望能把各个部件合成在一起方便地购买。
　　
　　网络提供了这样的可能性，消费者不仅能和多个销售商同时交流，并且能和其他消费者沟通，听取他们的经验，学习更好地使用产品。
　　
　　当我为麦肯锡顾问时，拜访过某财富５００强公司，和经理们讨论利用网络让客户们互相交流。他们起初有些困惑，因为这是个新事物，然后为此激动：如果我们的产品很棒，客户们会谈论它，从而帮助我们销售更多！　然而他们接着想到：没有产品是完美的，顾客们不也会议论我们产品的缺陷吗？
　　
　　这时我就说：我马上可以在网上找到起码５个论坛议论你们的产品和服务。关键在于，你没得选择，这一定会发生。你唯一可以选择的是，如何参与到这样的讨论中去？不如这样考虑：你的公司投入成千上万资金进行市场研究，设法了解客户如何考虑你们的产品。建立一个全天候的网站，让顾客们主动活跃地讨论你的产品，这其实是蛮激动人心的想法。
　　
　　
　　
　　Ａｌ　Ｒｉｅｓ（Ｒｉｅｓ＆Ｒｉｅｓ　品牌咨询公司总裁，著作：争夺你头脑的战斗；网络品牌１１条永恒守则）

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