心想饮料推广品牌失败案例

2000年春季刚到，心想饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台、《北京青年报》等大众媒体广告接连不断。平面广告以随你心想随你意为主题，副标题是新千年新品热卖中，创意更是奇思妙想：

    我心想，今天晚上向她求婚成功；

    我心想，今天碰到我的梦中情人；

    我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；

    我心想，拥有一台最新款的电脑；
   
    我心想，有一间自己的房子；

    我心想，像施瓦辛格一样强壮；

    我心想，收集倒beatles所有的唱片。
   
    电视广告也如法炮制，一个男士在喝着心想饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了心想饮料，就能心想事成，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以心想为主题开展整合传播，主要的诉求则是：随您心想随您意，但是却忽视了品牌的定位和应有的承诺。
  
    心想饮料在产品策略上，以心想作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，心想没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；其饮料为碳酸饮料，没有特别的配方，味道也一般；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。当然，心想饮料最后不得不以失败告终。

    一、仅仅创造了概念，却没有创造需求
   
    2000年饮料市场竞争已到了白热化的程度，特别是碳酸饮料更是被可口可乐，百事可乐两家所垄断，国内品牌只得靠迂回战术得以生存。据北京商业信息咨询中心对北京市300家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查，今年一季度，碳酸饮料合资品牌占北京市场主导地位。可口可乐和百事可乐仍是碳酸饮料市场的绝对主力，排名前15名的品牌中，属于可口可乐和百事可乐品牌的碳酸饮料达7个，这些品牌的市场占有率之和达86.36％，其中可口可乐以其绝对优势稳居碳酸饮料市场的第一位，市场占有率达44.30％，雪碧以15.94％的占有率位居第二。国产品牌中仍以健力宝、旭日升、北冰洋为主，这三个品牌市场占有率之合达9.37％。市场中瓶装饮料销售额占46.8％，听装占53.2％。市场调查结果显示，碳酸饮料畅销的品牌是：可口可乐、雪碧、百事可乐、健力宝、旭日生、醒目、芬达、美年达、七喜、屈臣氏。十大品牌占有率之合达98.85％。

心想饮料是碳酸饮料，在市场竞争极为激烈，对于缺乏品牌个性的产品及有效的市场差异化营销策略，很难在这一极其成熟的市场格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶进行产品定位，叩开了碳酸饮料之门，在相对区域赢得了一席之地。再如96-97年，矿泉水竞争已经很激烈，几大品牌瓜分市场大半江山，市场已由成长期完全步入成熟期。而上海的获特满则以精品小包装叩开北京市场之门，他们首先选择大超市，以1元多钱的定价策略攻占市场，在没有大的广告投入下，瓜分了一定的市场份额，而当时的矿泉水大多是500ml装，但价格在2元多钱，这就是靠包装制造了差异化，找到市场空间。那么，心想是什么？虚无飘渺的承诺。饮料卖的不是名称，而是品质。心想饮料口感不佳，价格不菲，定位不准，特别是当碳酸饮料处于成熟期，更应该进行系统的品牌调查及研究，就会避免如此盲目的市场行为。

    二、只靠单一传播，缺乏对市场的正确判断
   
    心想广告听起来让人感觉挺有创意，但是其错误定位，必将导致新品上市的失败，心想不一定就能成事，品牌的广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，而心想之广告就这样打了个水漂。现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。
   
    如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说这绝对不可能。
    
    这种事情在市场营销中并不少见。品牌攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。 饮料卖的不是迷幻药，而是饮料。而心想缺乏对市场营销过程的长期性和持久性的考虑，新品上市并非都能一鸣惊人，有时会遇到意想不到的阻力和障碍，如果行销策略不能善于攻防，营销资源匮乏的情况下，势必会造成最终的失败。就心想而言，首先应选择具有一定空间或优势的区域，再者应创造品牌差异化策略，在针对有效的目标群体来进行营销，在通路策略上也应选择可以占据优势的通路，以便于消费者的尝试购买。

其实任何产品的最终成功，靠的不仅是广告，更重要的是产品所具有的特征，以及正确的营销策略。但如果我们依赖于广告，而忽视了产品的质量，服务等要素，忽视了在市场不同时期，产品的不同特质，所采取的品牌推广和传播策略的不同，那么我们将会陷入被动的局面。品牌推广的成功，岂能靠一招一式。新品上市的失败率极高。一个新品的推出，不是简单叫喊，及接近消费者，而是独特的品牌特征，其核心就是卓越的品质及正确的品牌战略。
   
    而心想缺乏对市场营销过程的长期性和持久性的考虑，新品上市并非都能一鸣惊人，有时会遇到意想不到的阻力和障碍，如果行销策略不能善于攻防，在营销资源匮乏的情况下，势必会造成最终的失败。就心想而言，首先应选择具有一定空间或优势的区域，再者应创造品牌差异化策略，在针对有效的目标群体来进行营销，在通路策略上也应选择可以占据优势的通路，以便于消费者的尝试购买。
   
    如今大多数企业还在创造虚幻的概念来迷惑消费者，从饮料市场发展的角度来看，当初在成长期，仅有几大品牌占据市场，如北京的汇源、如梦等，市场竞争格局尚未形成，消费者对饮料的选择还处于游离状态。今天市场已是饱和状态，竞争极为激烈，新兴的饮料企业，应以个性化策略为主导，瓜分应有的市场空间，而心想饮料在此时以心想虚幻的构想，想攻占整个市场，难道不是犯了品牌战略性的失误。

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