首映活动是广告活动的重要部分。为了把观看者转变成潜在消费者，卡特在每一次剧院观看后安排了小组讨论，邀请IBM管理人员、技术专家、代理商合作伙伴和消费者参加。小组会为每一次看电影的受众量身定做，这主要取决于代表的是哪一个行业。

    “这对我们非常有好处，因为消费者非常有兴趣，所以我们才能够作为惟一的商业伙伴坐在小组里来讲述我们的经历，”社区版WebSphere软件代理商Ultramatics公司的销售总监西恩说，“从销售的角度来说，这种做法让销售更容易了。”

    《启动》使产品邮件选择加入率提高了20%，也产生了上亿条销售线索。“从返回来的反馈，我们吸引的新消费者和已经产生了的收入看，这项策略的效益已经超过了我今年所做的任何一件事情的10倍。我需要用尽招数来吸引消费者，而当他们注意到我们的时候，我需要有能力把这种注意力转变成传递途径。”卡特填充传递途径的一个关键方法就是通过集团的微型网站。在这里用户可以阅读并对她的博客进行评论。她的博客也是IBM博客中点击浏览最多的。用户也参加维客或能够很容易编辑的网站。

    “Web2.0技术在这里非常关键，”卡特解释说。SOA对IT体系结构来说就是“乐高积木方法”。在这个IT体系结构里，可互换的部分可以被添加、被移动、被提升并被重复使用。IBM的合作伙伴，独立软件代理商，甚至是一些消费者都一起组成了一个绿色生态系统，通过交换不同服务的新型迭代法来充实SOA。而最好的刺激参与的办法，就是通过活力四射的、互动Web2.0工具。

    草根视频

    IBM的大型机部门在病毒性视频上采取了更草根的方法。

    在执行通信部门工作的蒂姆为2004和2005年的大型机销售年会创作了一个幽默的视频。而2005年夏天，大型机部门决定在YouTube上粘贴一个最新的视频，其目的是为大型机部门制造一点知名度。他们把负责大型机销售的全球销售副总裁鲍勃·霍伊放到了视频节目里，他出演的角色就是一个愚蠢版的自己。

    在“销售课程”中，模仿NBC节目《办公室》的纪录片风格。霍伊训练两个员工，他们经常被老板混合的比喻和充满激情的废话弄得不知所措。之后，销售人员开始试图照着霍伊的建议去做，并把他的比喻改成了一句宣传标语。

    在幽默背后，视频在不知不觉中传递着一种微妙的信息：它把大型机吹捧成了一种经济的选择，它可以保证超级IT安全。

在视频粘贴出来的一个月后，访问集团网站的数字翻了一倍，大型机博客的流量增长了10倍。到2006年1月早期，“销售课程”系列的第一个视频已经被点击播放了超过8.5万次。

    鲍勃收到了很多的邮件，都想和他谈谈大型机，这在以前是没有过的。Web2.0确实在刺激需求方面有某种影响作用。

    面临的风险

    Web2.0营销也会引起一些独特的风险。有一个大家耳熟能详的案例：GM在2005年春天推出了一个竞赛活动，邀请消费者创作运动型多用途车Chevy Tahoe的商业广告。通过参考汽车生产商提供的背景和视频，一些参赛者制作了一些广告，暴露了SUV缺乏燃料功效的缺点。

    不是所有的在线社区参与者都欢迎公司活动的，他们会毫不留情地表露出他们的不满情绪。有一些YouTube用户认为为《启动》电影拍的宣传片就是一部色情短片。还有一些人给“销售课程”留下了反面的评论，称它是“隐蔽的广告”。

    蒂姆说，他预料到了那种反应，并有所准备。“我们知道会出现有反面的评论，但最重要的是你不要去审查这种评论。否则你只是会慢慢地推动受众而已，这会引来越来越多的争议。”

    “你必须下赌注并尝试不同的事情。如果你碰到一些事情，要么有什么价值，要么有什么乐趣，要么有什么刺激。这样人们就会接受它，并传达给朋友。我认为这是帮助你传播信息的最快、也是最有说服力的做法。”

    Web2.0营销6原则

    如果你想加入Web2.0营销，建议你记住以下6条原则：

    你是社区的一分子。社区的成员自然有一些既得权利。只有在有利于所有人的情况下他们才会参与。垃圾邮件、令人误解的标签，不正确的信息和一些上不了台面的内容都会给社区造成伤害。

    在鉴定和匿名间做好平衡。互联网就是基于匿名概念建立的，但匿名虽然促进了参与性和信息间的免费交换，同时它也会存在漏洞，恶意的事情也会发生。投稿者身份的鉴定可以让你有选择地删除攻击性的资料。但你最好确定你掌握着一个清晰的、严格的隐私政策来鼓励用户继续踊跃投稿。

    具备一些制度上的胆识、本能。如果你要让大众都参与进来，就要准备好接受可能出现的结果。不是每一个人都会与你意见一致的，或者都会对你的产品和服务说一些好听的话。不要企图封锁住这些声音。用积极的态度吸引他们经常能够转化潜在的问题。常常是这样，吸引了那些意见相左的粘贴子的人往往会把他们变成即时的朋友。

    避免冗长。如果你打算加入基于网络的开放服务，不要用毫无意义的PR陈词滥调来充实你的内容。

    检查你的动机。你是因为Web2.0与你的战备正好契合？还是因为看中了它时下正流行？想清楚这个问题很重要，因为这是一个长期的投入。

    准备好工作。参与到开放但仍很粗糙的社交网络和用户提供内容这种模式中来意味着有很多工作要做。内容要不断地填充、更新，要确定你有足够的预算和可行的制度来保证这个项目的持续进行。

上一页  [1] [2]