爱马仕世界:规划型品牌管理特征

　　服饰品牌发展到今天，已经不再是单纯的需求买卖关系。而进行服饰品牌的经营也不再是简单的生产－＞销售。随着品牌化经营的发展，品牌经营已经由传统经营方式向现代经营方式转变。而在品牌市场中也划分出规律型品牌与现象型品牌两种不同的操作模式。
　　
    爱马仕发展已有百余年，从最初的马具制作起始延伸到今天二十六家分公司专责管理与分销的皮革（皮具）、香水、钟表、餐瓷以及其它下属经营品牌产品，它的发展不仅仅是这个时代对消费品追求的一种必然，而是通过品牌在不断经营与探索过程中所展现出的种种品牌个性魅力所引起的消费吸引。因此，在以爱马仕为代表的规划型品牌管理之道中，我们可以看到它有如下几个特征：

　　※独有的个性魅力

　　这些品牌每年的发展及产品开发均有一致的规律：拥有鲜明的品牌个性，规律型服饰品牌均有自己独特的产品风格，并在其产品设计之时，聘请专业的设计人员（包括产品设计师、专业生产工匠乃至摄影师、画工等等专业人员），根据品牌固有的产品风格进行本季主题的传承开发。以自有品牌的传统个性开发及延续其消费产品，并且围绕产品的个性定位展开品牌的周边推广（如店铺陈列、画册拍摄、市场推广活动等）。其产品能够使消费者产生明显的品牌识别，使品牌能够通过消费者所感受到的种种设置而自发的对品牌的“品位力”形成自我认知与识别。

　　例如，爱马仕在传统标识基础之上（马车的LOGO图案、HERMES文字及“H”字母）不断的对品牌视觉识别内容进行更新与补充，其在马车的LOGO图案中已经打破标准应用应一成不变的约束，使品牌更加生动、有趣（如图1）。而在品牌标识之外，则通过设置使品牌的认知元素得到更多的丰富，它包括：爱马仕无论在标志还是在外包装、产品乃至店铺中始终应用的“橙色”（如图2）；每年都会设定不同的营销主题，并自我出版品牌季刊画册，供客户进行自由浏览（如图3）……
　
　　※精品营销网络

　　规律型服饰品牌在进行全球拓展之时，为了保证其品牌风格不受不良因素的影响，因此，在进行网点设置之时往往选择高档商务地区及外资百货进行专店的设立。虽然其店铺营运成本会成倍提升，但限于规律型品牌所设定的客户阶层及消费习惯往往更具有针对性。在其所开设的店铺中，更多的现时销售的产品以饰品及服装为主，而作为其经典的产品，如要购买则只能订制。品牌所选用的服务人员的考核也同样被品牌视为重中之重。

　　爱马仕进入中国的现有营销店铺屈指可数，其所设立的店铺与其说是用于销售，不如说是为了展示品牌形象和品牌旧有会员客户的联络站更为恰当。所有爱马仕店铺内始终都会为其所生产的马具设立一个独立的区域进行展示（如图4），以表明爱马仕品牌的传承；在店铺内部部分经典型产品虽然有所展示，但限于产品工艺及制做时限等原因，只此虽然看到得却即时买不到只能够订制，例如爱马仕的“凯丽包