摩托罗拉迎来"艰难时世"-世界品牌关注

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摩托罗拉迎来"艰难时世"

作者：营销文章来源：top-sales.com.cn 点击数：更新时间：2007-6-25

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　　6月8日，摩托罗拉拉开了庞大裁员计划的序幕。这家无线通讯跨国公司关闭了位于蒙特利尔的软件研发中心，并撤销该中心225个职位。此前的6月2日，摩托罗拉宣布在全球再裁员4000人，使裁员总数扩大到其雇员总数的11%。今年以来，该公司不断传出坏消息，现在它期望通过压缩运营成本使公司走出困境，但从被压弯的驼峰上卸下几捆稻草，显然不是救亡图存真正的金稻草。

　　大裁员和大换班

　　今年1月份摩托罗拉发布的2006年第四季度财报显示，当季营收118亿美元，实现净利润6.24亿美元，同比下滑48%，至2004年以来的最低点。其CFO大卫·德沃恩舍尔同时宣布，2007年上半年公司将会在全球范围内裁员3500人，约占其全球雇员总数(6.6万人)的5%，且未来两年内将压缩开支4亿美元。从2006年第四季度起，摩托罗拉的运营利润率目标已经降至4%-5%。去年10月中旬以来，其市值也缩水了大约1/3。“我们对于第四季度运营收入表示失望。”摩托罗拉董事长兼CEO爱德华·詹德表示，公司将努力使营运利润率在下半年回归至两位数。

　　但到4月份，摩托罗拉第一季度的财报更加糟糕：营收94.3亿美元，净亏损1.81亿美元，预计第二季度营收还会下滑14%。詹德不得不承认：“经过全面的评估之后，我们得出结论：要将手机部门的业绩提升至可以接受的程度，可能需要更多时间。”

　　在最为倚重的中国市场，摩托罗拉的市场表现同样不佳——甚至直接影响到了生产基地所在的天津泰达经济开发区，据知这个曾经在全国独领风骚的开发区今年第一季度的GDP排名也大为下滑。

　　除了大规模裁员，财报不佳也导致摩托罗拉管理层大换血。2月份，摩托罗拉手机部前总裁罗恩·加里克斯跳槽加盟戴尔；3月份，61岁的德沃恩舍尔宣布退休，汤玛斯·莫里蒂斯被任命为代理CFO。此外，摩托罗拉还任命了网络和企业业务总裁雷格·布朗担任公司总裁兼COO。来自台湾《工商时报》的最新报道称，摩托罗拉亚太地区三位高管，负责中国台湾和香港地区移动设备业务的副总裁兼总经理Kinson Loo Kin Sang、北京渠道业务部门总经理萧承统和负责亚洲区战略成长推进部工作的副总裁孔祥辉也将离职。

　　手机是摩托罗拉三大业务(移动终端、网络及企业通讯、宽带联网)的主体，约占其营收的2/3，财报惨淡的主因也是手机业务增长乏力。“手机部门的表现让人难以接受，今年2月中旬我们做出决定，将不再与竞争对手进行价格战，公司将不会再削减手机价格。”詹德表示，摩托罗拉今后将更加关注利润率，而不再过度地追求市场份额。

　　他说。“我们不能只是为了市场份额而追求市场份额。”这个常识，为什么经历了百年风雨的摩托罗拉今天才引以为戒？

　　舍利润而取市场份额

　　自1998年被诺基亚夺去无线通信行业老大的位置之后，摩托罗拉一直致力于收复失地。2003年，其市场份额降至14%，在此低谷之时，业界重量级人物詹德出任摩托罗拉掌门人，他把手机部门的运营大权交给了雷厉风行的加里克斯。加里克斯认为，先有市场份额才有利润，他上任后将扩大市场占有率作为自己的首要任务，为此甚至不惜牺牲利润率。此战略下，摩托罗拉迅速陷入市场份额上升、营运利润率却不断下降的怪圈。

　　摩托罗拉是第一个响应GSM协会在全球推超低价手机的ULCH(ultra-low-cost handset)计划的厂商。为了同诺基亚在新兴市场上“决战低端”，它从2005年起先后在印度、东南亚以及非洲等区域推出30-40美元的手机。在中国市场，2006年初摩托罗拉每款手机的平均价格在1600元左右，到年底，其平均售价只有1000元左右；而诺基亚同时间段的每款手机平均售价仅下降了不到100元。

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