品牌营销之口碑营销是关键

品牌口号是企业形象的标识；品牌口号是唤起消费者想起你的名片；品牌口号是企业参与竞争的软武器。
 
    “上有天堂，下有苏杭”
 
    这句约定成俗的概念，不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。
 
    如今不少城市都在打造这样的概念，向苏杭学习。像大连的“浪漫之都”，宁夏的“中国夏都”，还有早些年香港推出的“动感之都”，无不想通过言简意赅的概念塑造城市形象，以独特的定位吸引投资或游客光顾。
 
    我觉得中国最该向苏杭学习的是企业。企业怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念，使消费者耳熟能详，增加传播的高效性，是值得思量的。
    
    怎样把你的品牌口号打造成约定成俗的概念？
 
    核心价值是基础
 
    苏杭美不美？人们去后都说美，那美到啥程度？有人就比其为人间天堂，才有了“上有天堂，下有苏杭”的佳句。这句话就恰如其分地概括出苏杭美的境界，将其美不胜收的核心价值用“人间天堂”外化出来了。
 
    许多大企业更愿意从品牌核心价值中提炼感性口号进行诉求，像李宁的“一切皆有可能”，奈克的“只管去做”，麦当劳的“我就喜欢”等打迂回战，直攻入消费者的心智。不过这样诉求的前提是产品的质量过硬，否则穿的鞋没几天就破了，你还“一切皆有可能”，我看“迟早破产也皆有可能”，消费者会骂的，不信那一套。
 
    口碑营销是关键
 
    据考证“上有天堂，下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。

    现在假广告盛行，连央视也出现了“欧典门事件”，引发公众对3·15公信力的质疑。因此消费者对广告的免疫力越来越强，你说的再好，再有保障的，我就是不信。
 
    不过朋友之间，熟人之间的的信任度是比较高的，通过口碑传播比媒体广告的接受率要高得多。一人去苏杭走了一趟，发现还真有“人间天堂”的美妙体验，回来后给几个朋友一说，那他们就信，一有机会说不定也去。
 
    立体传播是策略
 
    许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景，我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告，几次都提到了那句概念。后来谁曾想《新》会那么火，成为经典，每年都在省级以上的台重播，于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。没去过苏杭的观众，估计都要垂怜三尺了。
 
    如今传播已经无处不在了：《天下无贼》中通过刘德华与刘若英的互发短信，体现了诺基亚“科技以人为本”的品牌口号；中国移动全球通通过赞助与品牌内涵一致的盛大活动，强化“我能”的品牌口号；05年仁和药业联合腾迅开展全景式的网络营销，拉开了“闪亮新主播”的评选活动，以完美互动演绎出了品牌活力。
 
    品牌口号的传播要与时俱进，不能停留在历史的车轮下徘徊，该多管齐下、立体传播时一定要打的漂漂亮亮的，可别丢现代人的脸。
 
    日积月累是保证
 
    “上有天堂，下有苏杭”，不是一天、两天能深入人心的，而是几百年的不断传播，不断沉积，日积月累出来的。

    反观一些企业的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求口号月月新，年年变，成了信天游。
 
    金利来的品牌口号——男人的世界，从70年代一直坚持到现在，并通过活动赞助等不断强化这一理念。如今一提起“男人的世界”，消费者就会想起金利来

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