| 品牌打造 从“受精卵”孕育开始 |
| 品牌打造 从“受精卵”孕育开始 |
作者：夏志宏 文章来源：www.top-sales.com.cn 点击数： 更新时间：2008-4-28  |
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一个品牌的树立，一般都经过品牌核心的建立、品牌形象的打造以及市场的推广运作这一系列过程，从市场营销的角度来分析，这个过程显得复杂而玄虚，往往让人找不着北。
其实，人类祖先早就给了我们很多宝贵的提示：飞机的意识概念及技术模型莫不是来源于对飞鸟的参照，“生物克隆”的问世莫不是对于自然界繁衍规律的创新应用。
品牌打造这一市场演绎活动，与人类自然进化过程也有十分惊人的类似。
品牌核心——犹如孕育的“受精卵”，这也是一颗新生命的开始。
品牌形象打造的系列过程——类似受精卵的孕育，是这颗新生命的成型及孕育阶段。
市场推广运作——这一品牌真正面世后的成长发展过程，亦如婴儿出生后，开始在现实中成长并导向成熟。
当然，一个品牌的打造，也许并没有这样严格的阶段间隔，但这种进化过程也包含这种自然规律，我们不妨以这个生动而熟悉的实例佐以参考。
现代商业竞争中，品牌成千上万，很多品牌名躁一时，而后纷纷湮灭于市场风云之中，这是一种普遍现象；
很多品牌甚至还未面世于市场，就“胎死腹中”，这也是一种普遍现象；
也有很多品牌在发展的过程中进程紊乱，处于一种茫然的挣扎当中，这在新生品牌当中比较多见。
企业的成功靠品牌，品牌的打造，从“受精卵”孕育开始。
这颗“受精卵”，是品牌进化之源，它深系于这种品牌生命实体发生的背景，犹如一个婴儿的生命衍化根本，源于父母传递的“生命基因”。
这里只是一个类比，从生态演绎规律中，突出这个原始阶段的重要性。
因为没有受精，没有培养结合成“受精卵”，新生命一开始就不存在；如果开始培养的“受精卵”很糟糕，本身就携带着不健康的基因，以后的生命发展就必然受到牵制，所以，打造品牌，实现品牌生命力的持续发展，“受精卵”孕育阶段相当重要。
然而，品牌“受精卵”何以形成，“生命基因”从何而来？
品牌的真正“父母”来源于“市场”，是行业市场环境下的产物。
所以，行业的先驱人物，总有比较优厚的选择资源，可以选择优质的“基因”，培养优质的“受精卵”，淘到行业的第一桶金！所以，优势的品牌似乎都是“应运而生”，似乎就是天命，当然，这种天然优势的把握，这种市场商机的挖掘，依靠的是商业家卓越的眼光与智慧，所以，品牌的发展一般比较顺利。
当行业市场不断开发时，后续商业主的选择与发挥空间相对较小，而略有远见的商家都明白，这种“生命元核”很重要，如果不是“市场应运而生”，也会极力营造一颗优异的“受精卵”，于是乎，大量企业创立品牌时，一律套上“大国际”、“大巧合”等特殊背景，以显“基因”品种之优良。
其实，行业市场里面还包含着广阔的子空间，最高的品牌智慧是引创新领域，正如当前市场行销风行的“蓝海战略”，这样的品牌战术将发挥得天独厚的优势，此为品牌战略上上之策。
而事实上，更多的商家会在激烈的竞争当中一筹莫展，或者因为资源配置因素，适合采取市场跟随策略，这种情况下，品牌要在激烈的市场竞争中求生存，要培养优质的“受精卵”，以打造卓越的品牌生命力，这个点子上，就相对为难，却也十分关键了。
现代商业中浮现的很多品牌，源头空悬的现象普遍，品牌空壳的不少，在日益激热化的市场竞争中，这种现象司空见惯，商家心照不宣，也无可厚非，很多的消费者在密集的广告轰炸中近乎麻木。
但“丽质天生”也好，“美容锻造”也好，良好的品牌建设都得展现出商业家们“鬼斧神工”的奇妙，但起码要经受得起社会的监察、广大消费者的信赖，甚至良知的拷问，不然可能会重蹈“欧典地板”式的覆辙。
其实一切商业行为的根本，是为广大消费者提供服务，只要我们以善意的商业理念为引导，在品牌建设与传播过程中，适当发挥一些艺术成分，还是可以获得社会大众认可的，因为消费者不只是“买产品”，更懂得“享受服务”，包括品牌形象带给她的美好形象、优越服务传递给她的新鲜体验等；而如果品牌根基（特别是可察的机构形态等）托于虚构，则可能为品牌的长远发展埋下隐患。
品牌立命之本，必须是善意而真实的，这样才能经得起市场的检验，在这种情形中，品牌“生命元核”——“受精卵”的培养，可以为品牌的树立缔造这种背景，也可以结合企业背景以及丰富的社会现实生活，巧妙提取特殊“因子”，有时亦可收获“一品天然万古新”的效应！如：云南的“过桥米线”，并没有惊天动地的阐述，一个娓娓道来的生活故事，感化了多少人！
也有一些企业，是在初步设想、市场调查的基础上，结合小规模的市场推广试验，综合调整品牌设想。
然而，无论以何种战略行径，提炼品牌的“生命元因”，这个阶段的战略任务即是培养品牌的“生命之核”——“受精卵”，从此，品牌开始具有了生命活力，它已经具有生命的原始功能了，这个阶段的品牌战略指标具体体现在以下一些方面：
品牌的托生“父母”是谁——即在怎样一种形势背景或文化中诞生；
品牌名（这项进化比人类来得早）
品牌基因——她具有怎样的固有调性，以便在后期建设中因势利导；
品牌定位——结合市场调研及品牌整体行销思路
国际国内市场中，大凡市场行业先驱，或资本优厚商家，他们在品牌营销过程中，“受精卵”培养得相对较好，这为品牌的长远发展奠定了深远的根基。
很多中小企业运作过于仓促，或者品牌营销意识模糊，以至在后期运作中深受阻难甚至彻底搁浅，这样不仅会扼杀品牌的“元气”，还耗费大量的资源。
所以，树立新品牌，宜在明确战略思路的统筹下，阶段性引导与突破，从而顺利上市、立市。
如果没有品牌生命之核心——“受精卵”，品牌后期导向就会陷入空虚与茫然。
如果品牌的“生命因子”处于游离状态，“精”、“卵”真元没有成功的结合——品牌将长久陷于浮现生命潜能假想的挣扎内耗中；
如果品牌的有了一颗“受精卵”，但携带有不健康基因，则可能为品牌长远发展留下隐患；
如果品牌“受精卵”缺少灵性，或者说资质驽钝，它的发展将依赖于后期的不断透支；
唯有健康优异的“受精卵”，才是品牌长远发展的生命实体，才能有效结合企业资源进行精准营销，才能更好地承载企业的商业使命！
有了“受精卵”，才能拥有“品牌生命的实体”；培养优质的“受精卵”，是打造优质品牌的生命根基。
很多企业亟于市场推广，前期品牌建设不到位，尽管后期的“哺料”及“推广教育”都布署得很好，然而根本上已缺失“受精卵”，没有这种核心，品牌生命发展从何而来？
联想到公司的新品牌“易卉”：各种品牌形象辅助建设不可不谓精细，产品上的花纹、蝴蝶等很多细节极度雅致；一系列的市场推广计划不可不谓全面，包括大量的媒体调研与投放。然而，在品牌整体运作过程中，我们已感受到了艰难，感受到了迷茫——因为，我们首先没有孕育好“受精卵”，没有构成品牌生命的原始实体，所以后期市场运筹艰难。
当我们准备制作广告片时，我们迷茫了：品牌的调性是什么？她根本上是一颗怎么样的生命，具备哪些生命基因？这些方面目前并不十分明确统一。
当我们做宣传画册以及美博会宣传物料时，矛盾出现了：产品系列呈现五花八门的视觉形象，红、橙、黑、白、绿色彩纷呈，导致我们自己都不明了“易卉”品牌的基本色调，如何鲜明地展现品牌形象？
当我们进行后期市场推广时，我们又是否能以精准的策略展现品牌的鲜明个性与形象……
相对来说，很多大资本企业，品牌运作比较成熟化，前期培养很到位，这种宏观运筹，生动展现了现代商业的大智慧，这是很多本土品牌值得借鉴的地方，因为，在后期的品牌推广方面，其实，本土企业具有深厚的本土优势，而这种战略展开的过程亦是市场博弈之关键，怎么会输掉呢！
尽管市场变幻波谲云涌，机会稍纵即逝，然而，只要我们运用智慧从容运筹，市场永远充满机会；当然，行业的衍化过程中，着实有一些特殊的发挥空间，但我们不能盲目以这种特殊性为导向，正如日化营销大师肖军所言：“一流企业品牌化，二流企业边缘化，三流企业淘汰化”，这是市场进化不变的规律。
很多企业是在市场运作过程中，才觉悟原始阶段的重要性，而后“恶补”，现代社会中的营销机构，诸多业务是发挥在这一块上。
不过，待品牌上市磕碰难行之后，再进行调整改革，势必浪费大量的资源，而且这对企业的运作资本具有相当的要求，以强势资本转化危机，扭转局面。
也有很多企业依靠烧钱造势，托出“名躁一时”的品牌，这些品牌，很多是“一套空壳”，缺乏“生命力”——“受精卵”，所以后期推进很艰难，而且在竞争当中难以持续发挥主动；也有一些是缺乏整体的品牌发展思路，或者出现资本故障而转型放弃。
这些教训是每一位商业主打造新品牌时所须谨注的，最好的办法，就是把前期工作做到位，培养一颗优异的品牌“受精卵”，这对后期的品牌形象孕育以及市场教育推广，将奠定很好的生命根基。[1] [2] 下一页
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