| 市场营销策划论文--市场营销策划的理论思考 |
| 市场营销策划论文--市场营销策划的理论思考 |
作者：中财 文章来源：top-sales.com.cn 点击数： 更新时间：2007-7-1  |
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市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。
在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。
营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。
（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科
市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。
（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。
因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。
三、市场营销策划的研究对象
市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。
云南财贸学院学报上一页 [1] [2]
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