2008年春天，北京四环以内的许多证券交易大厅人流稀少，股市的大幅下挫在很大程度上抑制了股民的热情。然而与此同时，网上却掀起了虚拟理财的热潮，众多网友乐此不疲。一冷一热，形成了巨大的反差。这场网上虚拟理财热潮便是由交通银行联手新浪网推出的“财智大赢家”全民虚拟理财活动。

　　为什么虚拟理财能够在股市的冷清中走红呢?作为银行企业网络营销的一个典型案例，“财智大赢家”活动给我们带来了很多思考。

　　缘起：百年品牌急需大平台

　　2008年，交通银行适逢百年华诞。在2007年股市余热未退之际，通过强大的推广平台展示自己，扩大品牌知名度，吸引更多理财用户，成为了交通银行当时最迫切的需求。

　　当时的情况是，现实股票交易的低迷让股民的热情受挫，虚拟理财则趁势兴起。在这种背景下，要想吸引理财用户，就必须找到股民们喜爱的平台和活动形式，让他们能够参与进来，受到启发，得到经验及回报。

　　经过反复思考，交行最终选择了新浪作为本次“财智大赢家”活动的平台。新浪是全球最大的中文门户网站，注册用户数超过2.6亿，网页日浏览量突破11.2亿人次，其财经频道更是高端用户的聚集地，完全能够满足交行对用户层次和参与广泛性的要求。

　　交行独具战略性的将“财智大赢家”落地在新浪“我的2008”大型活动，“我的2008”从上线起就显现出08年度最大型网络活动的风范，引发了无数网友的关注，提前为交行的虚拟理财活动准备好了一个成熟的大平台。

　　实施：巧用新媒体实现大传播

　　在活动形式上，交行决定将“财智大赢家”虚拟理财活动与现实股票交易行情实时同步，划分为“赢在起跑线”、“财富精英赛”、“向财富冠军冲刺”三个板块。“赢在起跑线”答题系统有助于参与者储备理财知识;“财富精英赛”每双月设置理财命题，网友制定方案上传，经网络投票选出的胜出者有机会赢得最终大奖;“向财富冠军冲刺”通过模拟投资股票和房产大赛，角逐百万大奖。

　　这些环节设计，充分运用了许多创新的Web2.0产品，例如博客、播客、论坛等，从而能将涉及银行、股票、基金、保险等内容的专家讲座、网友心得交流、理财个案PK、零风险的模拟操作等丰富内容包揽无遗。依托于创新的形式和优势的内容，新浪为“财智大赢家”活动聚集了一大批高端网民，打造出一个具有强大聚合性的理财教育与活动社区。

　　与此同时，为了增强活动的曝光率，交行还将“财智大赢家”的理财广告分布在新浪各个频道，尤其在活动的核心落脚点——新浪财经及其二级理财频道，更是覆盖了头条、焦点图和要闻，使本次活动获得了最大化的曝光机会。而新浪也将宣传界面和链接覆盖了各个频道，包括首页、财经频道、博客频道等。

　　利用这些宣传手段，“财智大赢家”活动获得了空前的关注。统计数据显示：1月28日“财智大赢家”活动推出后，四天时间全国报名人数就突破2万人。截止3月底，参与人数已超过10万人，活动首页的日均流量则突破了8万人次。

　　亮点：网络互动让虚拟理财升温

　　作为虚拟理财活动，财智大赢家的成功取决于网友的参与度，更取决于活动是否具有良好的互动性。

　　本次活动的极大亮点正在于网友间的互动，例如上传理财秘笈、交流理财心得、切磋理财技艺、在线向专家咨询等，多样化的互动让网友们受益良多。炒股大赛第一名月度冠军是网友“酒鬼8678”，当月股市大盘下跌超过20%，他在炒股大赛活动中的投资收益却超过了65%。

　　“酒鬼8678”时常在他的新浪博客中与广大网友交流理财心得：“进入08年后，散户股民入市的风险大大提高了。而参加新浪‘财智大赢家’模拟炒股大赛，一方面可以在具有实战性质的股市投资操作中积累经验;另一方面则可以与众多的理财专家、投资高手互动交流，更深刻地理解股市投资规律。互动吸引了大家，又将大家聚在了一起。”

　　事实上，良好的互动性离不开新浪综合运用博客、播客、论坛等Web2.0工具搭建起的强势平台。从这个意义上说，类似“财智大赢家”这样的网络营销活动，只有在Web2.0时代、在有能力提供这种平台的门户网站才能完美实现。

　　结语：IMPACT时代的网络营销

　　网络营销作为一个热门词汇，早已被众多具有前瞻眼光的企业纳为重要的营销手段之一。只是仍有许多企业视之为“烫手的山芋”，很香很甜却不知如何下手。

　　透过本次“财智大赢家”虚拟理财活动，我们看到了许多网络营销的关键要素：平台的实力、对用户吸引力、对公众的信任度、传播的精准性、活动的创意性、互动性等等。如果没有重视这些要素，企业在实施网络营销计划的时候，就很难对网络媒体的价值做出正确判断。

　　新浪根据自身十年网络营销经验，在科学总结和归纳的基础上，推出了“IMPACT”网络营销理念。以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从“方法”和“介质”两个层面，对包括互动性(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合性(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意性(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估，企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

　　在交行本次案例中，IMPACT的“介质+方法=效果”的理念得到了深刻体现。“财智大赢家”活动的成功，也验证了IMPACT营销理念的对企业实施网络营销的指导意义。凭借IMPACT对新媒体价值的精准评价和策略指导，未来必将有更多企业受益。