消费者角色变化与“链式反应”

　　Marketing2.0时代，必须对消费者的定位有一个新的、明确的认识：消费者既是市场营销的终点更是节点。

　　由于网络向社交型媒体发展，这时候的网络消费者不再是单纯地看、听品牌广告，然后决定买不买该品牌的产品。而是在第一时间看或听到一些关于品牌的创意后，就会去参与，然后去“说”，去传播给别人，对周围的人施加影响力。

　　比较典型的案例是今年百事可乐“百事我创”电视广告创意征集活动。百事把海选广告剧本创意的信息在网易发布出来后，立即就有无数的消费者响应。

　　在整个活动推进的过程中，还有很多有趣的事情在消费者中间发生。由于一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的响应。他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消费者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。可以想象，这时候涌动在消费者之间的互动力量是无穷的。一传十，十传百的传下去，帮助百事可乐的整个推广活动红极一时。

　　Marketing2.0所倡导的这种参与式营销，就是善用人与人的关系。从百事的案例中我们总结出Marketing2.0一个新的特点：品牌可以以一个创意，触发一系列的反应。从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成了一种不间断并无限扩散的链式反应（见图四）。

　　对于营销人而言， Marketing2.0的营销思维，也就是要创造能够让受众产生链式反应的有利传播条件。

　　Marketing2.0的基本应用模式

　　Marketing2.0营销思维，其实并不抽象。从操作层面，它涵盖了以下几种基本营销模式：社群化营销在网络论坛、博客、P2P等，带有Web2.0特征的网络应用技术风起云涌的今天，互联网提供“个性”（原创、定制）和“共性”（聚合、共享）服务的能力得到了显著提升。这种提升为Marketing2.0创造了有利的应用环境，具体体现在两个层面，一是用户可以实现个性化定制、群体划分、自发创造传播；二是用户生存在一个大的、相互交织的网络关系网中。

　　社群化营销正是利用这种网络上的社会关系，把一群有同样兴趣、爱好，能够被同样事物联系在一起的人聚起来交流。它有别于传统营销只是简单化的沟通，而是利用社群关系引爆一个点，把营销理念迅速传递出来，并在用户之间的互动中实现快速的爆发，产生巨大的影响力。

　　体验式营销体验式营销实际上已经是各个品牌都非常关注的一种营销方式，在Marketing2.0中的应用则体现了注重用户参与的特征。网易的客户Oral-B推出了一款D12竞悦系列电动牙刷，为了推广该产品除牙斑的功能诉求，Oral-B与网易合作举办了一个虚拟战地报道的活动，给消费者充当新闻记者的机会。当消费者被赋予新闻报道权的时候，个人意识被唤醒，纷纷自动参与到这个活动中来，来体验独家报道“牙菌斑终结大战”的乐趣。

　　病毒性营销把用户变成“活”的广告载体，通过用户的口碑宣传，把信息进行传播和扩散。一个典型的案例就是喜力啤酒。它的活动模式被称为“朋友之间的造谣运动”。活动利用用户与朋友之间的一些照片，为用户提供 “媒体环境”，让他们创作一些造谣的图片，然后通过网络发给圈子内的人。很多人收到这样的图片后，马上会转发给更多的朋友，或者参与到造谣运动之中。

　　创意性营销创意性营销变用户被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。继续分析“百事我创”的案例，客户最后在广告脚本成功征集的基础上，继续给消费者参与的机会。从消费者中间选出两个配角，和周杰伦一起来拍广告片。选角活动刚刚结束，选出来的两个配角到底是谁？下一步会飞到哪一个地方跟周杰伦和导演一起拍这个广告？整个过程就是一个创意性营销，消费者非常乐意参与。

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