“营销”这个概念目前在中国还比较模糊,很多人对这个概念有误解,或者根本不理解它的含义。按照欧美跨国公司的理解和定义,营销是指市场营销(Marketing),而不足销售(Sales)。但是在中国企业,这个概念并不明确,很多企业要么是把市场营销与销售混在一起,要么把营销理解为销售,所以在中国营销界才有这么一种说法:中国有8000万“营销人”。这个概念其实主要是指销售人员,因为在中国企业里,真正做市场营销的人寥寥无几。可以说,市场营销人员与销售人员是两种完全不同的“动物”,因此对这两种人的素质、能力有着截然不同的要求。因此我们有必要从两种完全不同的岗位分别来探讨。

    前端营销与后端营销的不同分工

    首先看一下真正意义上的营销,即市场营销(Marketing)。这个岗位又分成两种类型,一种叫前端营销(Filed Marketing),一种叫后端营销(Factory Marketing),两者的角色和定位都不同,所需要的素质和能力也不同。前端营销(Field Marketing)是在以销售和服务为核心的销售公司(Sales Office)里,负责市场开拓和推广,激发客户需求(Demand Generation),他们并不管产品是怎么制造出来的,只管把产品推广出去。当然,好的前端市场营销人员会及时将客户的需求反馈到后端营销去,以帮助后端营销了解各个目标市场的动态和客户需求。而后端营销(Factory Marketing),是在以研发制造为核心的分部(Division)里,负责对产品进行定义和研发的前期市场调查,即了解市场、了解竞争、了解目标客户,并根据市场、用户和竞争状况去完成新产品定义——一本完整描述产品特性的文件。没有这个产品定义,任何产品概念都不会进入研发阶段。
   
    当然,在目前情况下,绝大多数中国企业都不做这项至关重要的工作,因为很多企业还停留在抄袭与模仿阶段。换句话说,前端营销是帮助“作战部队”的,而后端营销是帮助“兵工厂”的,前端和后端加起来才能形成一个完整的市场营销概念。
   
    理解了前端营销和后端营销的概念,就很容易解释两种不同的市场营销高管需要具备什么样的素质和能力。先来看一下对前端市场营销总监有什么特殊的要求。作为前端市场营销高管,其工作目标是协助销售团队完成销售任务,所以这一角色必须有很强的服务意识,甘当配角。另外一个任务就是开发新市场,为销售部打前站,这样销售队伍完成了对一个地区、一个市场的收割之后,可以有新的地区、新的市场去经营。最后一个任务就是把握好市场动态,搜集市场、用户、竞争等方面的有关信息,并总结出规律性的东西,为公司制订战略提供数据支持。
   
    再来看一下对后端市场营销总监有什么特殊要求。这个岗位是一个企业能否以市场为导向的关键所在,因此后端市场营销总监担负着为前端源源不断提供好产品的艰巨任务。这里涉及两项工作:一是完成新产品定义,为研发人员开发产品奠定基础;二是对现有产品的生命周期进行管理,什么产品何时上线,什么产品何时下线,产品如何定价,产品如何完善或改进,都是后端市场营销总监关心的问题。
   
    我们说一个人的成功要靠几个要素,如天赋、知识、技能、激情和机遇。因为篇幅有限,我们在这里只探讨一项,即技能,因为这是市场营销高管最核心的要素。简单说来,天赋是父母给的,知识可以在学校里学到,唯有技能需要通过实践来获得。市场营销恰恰就是这样一个实践性与理论性相结合的工作岗位,不管在学校里学到了多少营销知识,这些营销知识都不会自动转化为技能;只有把学到的营销知识在实践中使用,掌握好,成为可以重复、可以预测的方法、工具、流程,才上升到技能层次,才能够复制。

    营销高管必须具备的技能与经验

    首先是领导能力,包括计划能力、监督执行能力、整合资源能力、制度建设和文化建设能力。作为一个团队的领导者,必须能够为整个团队制订工作计划,并按照工作计划去监督执行,在实施计划的过程中及时解决各种问题,整合内部和外部资源,协调与其他职能部门的关系,完成本部门的目标任务。作为高管人员,还肩负着制度建设和文化建设的重任,要形成良好的工作氛围;靠制度而不是靠权威,靠能力而不是靠关系去管理部下。

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