品牌和销售的共性价值

　　“外行看热闹，内行看门道”这句话再熟悉不过了，但用在公司的推广部和销售部却是不太适用的。我们都知道品牌的推广是销售的前提，销售的成功是品牌维系的保证，如果说企业是一棵茂盛葱绿的大树，那么品牌价值就是大树带给人们的阴凉和绿色，而市场销售则是不断给予它施肥、浇水、维护的过程，这两者相辅相成，缺一不可。但在很多大公司品牌推广和市场销售并不是携手并进，而是互相推委、埋怨。

　　某IT公司的电视广告中曾有这样一个场景：两位公司高层经理走在路上，其中一位说：“我们公司最近的销售不好。”另一位答道：“市场部的同事总是不能掌握准确的市场信息!”寥寥数语，道出了几乎所有企业中都有的一个普遍现象：市场销售部门和品牌推广部门之间总是冲突不断、矛盾重重。

　　众所周知，广告是提升知名度、制造品牌效应最有效的手段。但是并不是有多大投入的关高就有多大产出的销售。

　　当销售产出小于广告投入时(注意：这只是一个相对成本的比较)，销售人员会说是品牌推广人员论花钱，花钱都砸不出一条道来;当销售产出大于广告投入时，销售人员会说这是一线员工用双手双脚拼出来的血汗成绩，关品品牌什么事。而且销售人员可以拿看得见的销售业绩向领导炫耀，而品牌部门即使做了很多的工作，也只是幕后的耕耘者;对于品牌的效应，销售人员甚至可以说是他们一对一沟通的结果。品牌人员就好象是猪八戒照镜子，里外都让销售人员瞧不起。

　　相反，品牌推广人员则说：广告我做了，知名度也提升了，至于销售业绩，那是销售部门的事。

　　在这种矛盾冲突中，虽然品牌部门处于弱者地位，但是也没有真正的强者，矛盾的结果只能是销售下滑、品牌力减弱、竞争力下降，受损害的最终还是企业本身。

　　对于一个公司来说，销售与品牌之间的关系其实就是一种价值相依、共同进步的关系。因此，整合销售与品牌之间的价值关系是解决二者矛盾冲突的关键所在。

　　从直接行为看，一个产品从研制、生产、销售以及售后服务、技术支持、交易结算等行为都与品牌部门并无直接关系，而其中最重要的流通(销售)环节及售后部分都是销售部门来完成的。但是，如果从消费者购买行为的全过程来分析(接触、认知、选择、比较、咨询、信任、购买)，品牌推广工作对消费者的购买过程中的前四个环节都起着重要的作用，甚至对消费者购买决策有着决定性的作用。或者说，品牌的一切不全是为了销售，但它的每一个举动都直接或见解参与影响了市场销售。因此我们可以说，做品牌就是做销售(虽然这个说法有点狭义)。

　　将品牌和销售对立起来的观点是一种短视行为，是一种割裂企业短期效益与长期发展的行为。这种短视所带来的后果有两种：

　　不做品牌做销售的结果是：无数的厂商沦落为大型商业企业的附庸，或者在每一次的价格中被清洗出局。更多的是取得了一定的可能是辉煌的销售业绩后烟消云散。其典型便是曾经风云一时的三株口服液 ，当三株将销售做到二三十个亿的时候，三株尚不知品牌为何物，因此当企业转型时进行了盲目的延伸，进入化妆品、抗癌药大呢感不熟悉的领域，导致企业迅速崩溃。与之形成鲜明反差的是太太药业，其老总朱保国对比其与三株的差异时形象地说：三株是一年挣了十年的钱，我准备十奶奶挣一年的钱。而今看来，不做品牌做销量的三株短暂的辉煌成为了一个永恒的遗憾，靠品牌积累稳步发展的太太不仅成功拓展到药业领域而且上市获得了巨大的成功。

　　不做销量做品牌的结果是：企业把大把的资金和大量的时间花在广告投入和形象宣传上，却忽视了市场的精耕细作和悉心培育，忽视了对产品力和渠道的建设维护，结果是广告漫天飞，销售却日益萎缩。这方面的例子也是举不胜举，远的有当年的标王“爱多”和“秦池”，近的有前两年还炙手可热的网络企业。

　　为此 ，加强品牌战略规划，以品牌战略理论来知道企业营销实践，是解决企业短期效益和长期发展之道，也是平衡品牌和销售关系所在。

　　当然品牌战略规划对每一个企业来说都有差异，而且它是一项始终贯穿在企业发展过程中的工作，必须针对市场的瞬息万变作出及时调整，只有把品牌当作市场一样悉心培育，把市场当作品牌一样长期规划，这样才能相得益彰，实现相互之间价值的最大互换，而使企业的整体价值达到最大化。

　　关于如何使品牌价值与销售价值达到相互最大化的问题，笔者就不在这里论述了，也许只有企业自身才能最终解决自身的问题，这也正应验了一句俗话：解铃还须系铃人。