如何玩转话题营销

　　2015年03月25日讯　3·15宗庆后爆料事件之后，跟风吐槽万分丑陋的“潜规则”实显太low。笔者希望通过另一个角度剖析现代媒体是在制造新闻事件还是报道新闻事件？这种现象是国内媒体独有吗？

　　制造新闻事件源起英国，爱尔兰共和军曾经被称为恐怖组织，这个新闻的热点一直为各家媒体所紧盯。然而一家英国报纸脑洞大开，为了获得爱尔兰共和军的独家消息，收买了一个爱尔兰共和军的内部成员。这位“内线”每次爆料都能从报社拿到一笔可观的辛苦费。这家报社在获得情报后，采取先发报道，然后再报告警方的操作程序，由此名声大振。

　　但是，警方根据报社的情报阻止多起恐怖活动后，渐渐产生了怀疑，因为好几次恐怖活动的参与者，竟然不知道参与活动的真相，糊里糊涂就被警察抓了。最后英国警察不得不要求报社提供消息来源。结果发现，那名内线为了赚钱，居然策划了多起恐怖活动。在他的策划之下，一些参与者的确不知道恐怖活动的真正目的，有些只是为了赚钱而发动恐怖袭击。事件被揭露后，公众的愤怒程度可想而知，而这家报社也身败名裂。

　　现代媒体有时候是在制造新闻事件，而不是客观公正地报道事件，制造新闻背后隐藏着爆料者辛苦费的利益输送。目前国内外媒体盛行的有为提供新闻线索者付钱的规矩，初衷是为了最快速度获得第一手新闻资料，抢先报道以吸引眼球。但这种基于金钱的爆料新闻制造操作程序会不会被某些企业善意利用为其推广服务呢？事实证明，这种成功案例屡见不鲜。

　　去年广州某报的杜某和李某两记者以“内幕”挖掘者之姿制造了《“名创优品”隐瞒中国血统？》新闻。制造者罗列了诸多“内幕”企图诱导不明真相的人们引发谣言攻击名创优品，且很多不明真相的媒体同行如获至宝纷纷转载，推波助澜，引爆了话题。

　　各种铺天盖地的跟风报道和转载，名创优品一时间成为热词，沦为国人茶余饭后谈资。姑且抛开这篇新闻制造背后有无利益输送不表，笔者认为这场闹剧最大赢家是名创优品品牌本身。网上收集到“新一季MINISO名创优品在华知名度高达75.6%”和“名创优品2014年在华开店373家，创日品牌在华发展新记录”等资料佐证了这个观点。

　　自19世纪末大众化报刊勃兴以来，大众传播的迅猛发展已经诱发了大量的道德问题和伦理难题。在传统媒体和新媒体十分强大的今天，人们将许多事件称为“媒体驱动”，受众对事件的看法常常被媒体的有关报道所框定、扭曲。新闻的客观原则也经常在某些危机事件中与公共道德发生冲突，这是新闻的先天不足。也正是这种“媒体驱动”，常被各品牌巧妙利用实现“短平快”地推升品牌知名度。

　　背后拥有强大的营销团队并深谙媒体潜规则的名创优品，凭借其“优质、创意、低价”产品底气，巧妙玩转“制造新闻操作流程”布了一局九曲连环的戏码。

　　首先，名创优品另辟蹊径出奇制胜，在了解了主要广告媒体类型在到达率、频率和影响力方面的能力，计算了主要媒体类型的成本、优势和局限性以及综合考虑了目标受众的媒体习惯、产品特点、信息要求和成本等因素后，确定媒体选择，就是确定最有效的媒体来向目标受众传递期望的频率和曝光类型。

　　第一步，名创优品发明“萌日语”、雪藏“神秘创始人”，并以其“十元黄金价位”打头阵，洞察并挖掘了互联网思维下中日两国娱乐化消费的需求，植入“神店”基因，而“神店”这个关键词给名创优品带来的曝光量和转化效果远远超过于同期任何品牌。最后结合噱头策划包装为人人争相八卦的“坏事”，自行推出“山寨”优衣库、无印良品的信息。将自己编造成“优衣库+无印良品+宜家”的“神合体”，充实“神店”内涵，为后面“神店”、“山寨神店”、“山寨之大成”及“神合体”等夸张、颠覆式话题的炒作奠定基础。这一系列有条不紊的前戏安排，迎合人民群众的八卦精神，填补媒体制造新闻“内容热点”空缺。

　　第二步，名创优品营销策划团队的执行人员多次“变身”热心消费者、观察者等向各媒体进行名创优品的“负面”爆料和“举报” ，撩起某些记者和网络推手们新闻触觉，落入圈套纷纷撰文“声讨”，大篇幅免费报道横扫各大媒体头条，引爆品牌知名度。

　　这样出奇制胜，将劣势转化为优势，甚至让对手自曝其短的手段，不断有序输出“制造新闻内容”的名创优品“悬念营销”，让笔者都不得不感叹这是一次极端成功的营销手法。