从四大变革来看精益营销

　　推进精益管理，向管理要效益、要红利、要进步，是当前烟草行业实现企业转型升级的必然选择，是破解“三大课题”的重要抓手。面对新形势、新挑战，安徽省芜湖市烟草专卖局(公司)以“成长·进”文化为导向，全方位推进精益管理，尤其在精益营销方面进行了积极探索与实践。

　　全面推进精益营销是推进精益管理的重要组成部分，是卷烟营销向管理要效益的重要措施，也是突破卷烟营销可持续发展瓶颈、挖掘市场潜力的有效途径。芜湖市局(公司)运用精益管理思路，从管理、服务、流程、队伍四个方面深入挖掘，努力推进精益营销。

　　管理变革——大数据驱动大营销

　　市场、品牌、客户是卷烟营销体系运行状态的脉络，信息则是这三个要素共同作用下的脉象。营销管理实际上是把脉、问诊、开方的过程，是对市场、品牌、客户三个要素的整合过程。

　　芜湖市局(公司)按照大数据背景下营销工作的数据采集、分析和应用三个步骤，整合市场、品牌、客户三个要素，打造了徽映e家、徽映e商、徽映e访三个平台。徽映e家应用主体是零售客户，可实时采集第一手终端数据；徽映e商应用主体是烟草商业企业，可通过信息处理挖掘终端数据价值；徽映e访应用主体是客户经理，可通过平板电脑交互呈现徽映e家、徽映e商的信息，把客户经理的全部工作集成到一个平台上，减少客户经理工作量和重复劳动，实现精简高效。通过系统集成和信息交互，三个平台构成了一个有机整体，呈现出“立体式”大数据营销体系的基本面貌。

　　芜湖市局(公司)主动求变、开拓创新，用大数据驱动营销机制变革，卷烟营销业务发生明显变化。

　　需求预测从一维向多维转变，着力解决“卖多少”的问题。以零售价格指数、社会存销比和订单满足率为评价指标，对市场状态进行科学判断。以保持市场状态稍紧平衡为出发点，根据品牌市场状态，通过预测模型还原供求稍紧平衡状态下的市场容量，科学推算各单品下一年度的预测销量；通过单品汇总，参考宏观经济发展趋势，形成年度预测总量，保证品牌个体状态健康、市场整体状态稍紧平衡。

　　品牌培育从主观向客观转变，着力解决“卖什么”的问题。以目标上柜率、销售增长率为评价指标，将品牌发展划分为导入、成长、稳定、衰退四个阶段；以品牌潜力、零售状态、客户要货意愿、品牌供应策略、消费者购买意愿为评价角度，将品牌表现划分为好、中、差三种状态。通过对品牌发展阶段与健康指数的交叉、关联分析，形成品牌相应的供给策略、渠道策略、活动策略。依据品牌供给策略加强工商协同，做细产销衔接，有效满足品牌市场需求，促进良好品牌生态的形成。

　　经营指导从粗放向精细转变，解决“卖给谁”的问题。以零售客户品牌培育能力、销售能力、管理能力为评价指标，综合评价客户经营能力，依据评价结果，查摆客户经营中存在的问题和不足，形成客户专属的经营指导书。同时，细致分析零售客户的销售特点、品牌构成、消费群体等，为品牌找客户、为客户找品牌。

　　服务变革——客户需求拉动服务提升

　　芜湖市局(公司)以“市场化取向背景下新型客户服务模式与工作机制研究”为抓手，系统提出新型客户服务模式构建的方法、依据、路径及保障机制，强调“客户需要什么服务，就提供什么服务”，着力促进客户服务从“以我为主”向“以客为尊”转变。

　　突出调研，把握客户需求。树立大客户理念，调查工业企业、零售客户、消费者需求，分析客户需求，按照重要、次要、不需要等类别进行梳理，对客户需求精细分类。

　　完善服务，强化需求导向。在工业企业服务方面：以营销管理中心为主体，在工业企业关注的品牌成长、市场表现等方面重点满足需求，为工业企业提供定制化服务，如提供品牌销售实时报表、市场表现动态跟踪、消费群体变化等情况。在消费者服务方面：积极开展消费行为研究，招募2600名消费者信息员，通过徽映e家实时记录信息员消费情况，基于后台数据汇总、融合，分析消费行为，掌握变化趋势，及时调整策略。在零售客户服务方面：首先，整合服务资源，科学优化管理资源和服务资源配置，以地理位置为基点，科学设置服务半径，重新划分调整营销部的服务范围，形成“服务响应最及时、服务半径最合理”的管理及服务资源配置新模式。其次，建立“服务清单”，从客户需求的角度出发，为零售客户提供标准化、增值化、个性化、亲情化服务项目，设置货源供应、订单指导、需求采集、卷烟陈列、经营指导等17个服务类别，明确订货模式、送货模式、结算方式等几十项服务内容。零售客户根据自身需求自主组合并选择服务项目、类别和内容，实现客户服务由“配菜”向“点菜”转变。再次，完善服务匹配机制，着力体现客户需求与资源投入有效平衡。通过需求调查和需求刺激，运用需求层级理论，将零售客户划分为基本型、成长型、自我实现型、帮扶型四类，把基本型客户作为开展标准化服务的重点，把成长型客户作为开展增值化服务的重点，把自我实现型客户作为开展个性化服务的重点，把帮扶型客户作为开展亲情化服务的重点。

　　流程变革——核心价值流动消除浪费

　　芜湖市局(公司)从消除浪费的角度出发，优化流程，加快核心价值流动，提升效率和效益。

　　着力打造精益供应链，消除库存浪费。在采购流程上，以市场需求为导向，突出市场驱动，以交易流程再造和工商资源整合为手段，构建需求拉动的协议动态调整机制和“双驱一调”(订单驱动、存销比驱动，按市场状态调整)的工商弹性网上配货模式，实现卷烟供应链的产销无缝对接、系统智能运算、库存共控共管，做到精准货源供给、精化物流流程、精确货物配载，有效降低商业库存并提升市场响应效率。在供应流程上，从客户需求出发，打破“固定周期订购、固定时段分拣、固定线路送货”的模式，探索零售客户订货新机制，由零售客户自主选择订货周期和频率，实现“实时订购、实时分拣、实时送货”，有效满足客户需求并降低社会库存。

　　丰富拜访形式，优化服务流程，消除动作浪费。建立客户经理集中拜访制和预约拜访制，以保证拜访质量为基础，以减少客户经理往返路途为主要目的，实施客户经理拜访时间集约管理，提升拜访效率和效果。根据零售客户硬件条件、需求等方面因素，丰富拜访形式，构建实地拜访、网络拜访、电话拜访三位一体的拜访模式。按传统拜访方式，客户经理人均路途时间为32.8小时/月；通过实施弹性工作制、丰富拜访形式，人均路途时间缩短为15.2小时/月，人均节约时间17.6小时/月。同时，优化客户服务流程，对客户经理工作进行梳理和节点分析，运用精益管理工具，消除不增值业务、优化不增值但必需业务、强化并提升增值业务，使客户经理无效工作时间减少10.51小时/月。

　　队伍变革——市场导向引动科学分工

　　在客户经理服务差异化等创新项目推行的基础上，芜湖市局(公司)积极推进营销专业化岗位分工试点，实现基层营销岗位由“全科”向“专科”转变。

　　给客户经理“减负”。在实行专业化分工之前，客户经理岗位承担着客户服务、品牌培育、终端建设、信息采集、经营指导等多项工作任务，各项工作难以取得突破和提升。实行专业化分工，使客户经理职责更加规范化、流程化、标准化。客户经理把客户服务、经营指导、品牌培育的主业做精、做实，把满足客户需求作为一切工作的出发点，客户满意度不断提升。

　　给专业岗位“加压”。实行专业化分工后，在营销一线新增信息经理、终端经理岗位。信息经理主要开展信息采集、需求预测、市场分析等工作；终端经理侧重开展终端建设、终端维护、形象提升等工作。针对信息经理，建立定期上报市场预测及市场分析情况的工作机制，着力提升其市场预测水平；针对终端经理，建立定期上报现代终端推广目标的工作机制，有序推进终端建设。

　　作者系安徽芜湖市局(公司)局长、经理