一个地产广告人的营销之路

　　

　　今年九月初秋，在以“共谋营销变革•抢滩金九银十”为主题的点媒地产移动营销沙龙上，记者朋友有幸采访了点媒Lomark华南区总裁罗浩，话未多语话题便已切到了他纵横地产十余年的营销工作中去。过去十年，对于地产来说，是快速发展的十年也是野蛮生长的十年。我们见证着时代的变迁，又在不觉中改变着世界。在变幻莫测的营销思潮中，我们应如何实践新销模式带来的变革?这也是一个地产营销人正在思考的问题。

　　走南闯北地产人 都是不断在求变

　　多年前进入一家互联网公司，为地产企业提供服务，从此便与地产广告结缘。谈及南北方广告的差异性，罗总娓娓道来：在南方追求唯美和直观的表达，而北方更注重“文化”概念。在北方，一个楼盘的推广周期或者广告投放频率相对较长，他们可以玩一个南方人看来不可思议的概念，原因他们有“慢观众”。而南方人的节奏是快的，这种快文化让它成为了一个实用主义太强的地方。只为节省认知时间，这就是直观的地域差异化。所以在地产营销策略上也存在地域差异性，点媒为客户提供的本地化精准营销服务，也更符合本地的营销特点。

　　多年来，Lomark积累了相当数量的广告主资源，对本地广告主的需求把握更加精准，建立了自成一派的营销模式和营销体验;同时，还建立了本地DSP、本地DMP和本地移动广告代理三位一体的营销模式，并为区域广告主提供新营销思维和新手段，摸索出适合他们的营销方式。

　　以海南为例，受今年整体市场环境的影响，旅游地产也表现较为冷淡。在此市场下的营销都在寻求变化，他们的客户基本上都是岛外，通俗来说，如何解决项目和购房者“异地恋”是较大的难点。而点媒正是利用大数据的分析与积累，形成了时间、人群、位置等六大数据定向模型，为地产客户首先锁定目标人群，将广告投放给最需要的人，精准投放，做到价值最大化。

　　做地产广告，都是一个不断否定自己，并且不断尝试创新的过程。停滞不前的思维节奏，只会让我们离真正的用户越来越远。对于一个广告人，创意的制造者，踏上船头迎风翱翔的尝试是每个地产营销人的必经之路。

　　找准客户是关键 体验是营销之本

　　你到底多了解你的客户?是转变顾客的态度，争取顾客的认可，既然如此，那么营销的原点在哪里呢?营销本质是什么呢?答案一定是体验。体验就是吃过、穿过、用过的体会和感受。有一年，我参加一个饮料上市发布会，说有很高的营养价值。可是，参会者喝过之后都纷纷摇头，说不好喝。尽管后来广告频出，但听说产品销得不好，很短时间就销声匿迹了。从某种意义上说，食品品牌是吃出来的，饮料品牌是喝出来的，鞋服品牌是穿出来的，家电品牌是用出来的，而移动终端是交互体验出来的。

　　对于地产移动营销而言，通过手机打通和购房人群的链接。利用广告、游戏或其他趣味、互动入口引起消费者的兴趣从而吸引参与线上交互体验，运用有趣的交互激发购买欲望;当潜在客户对广告内容和交互产生极大兴趣，就会一步步转化形成来电、来访、分享、转发、竞猜答题、购买的进一步行动体验，最终，形成的"关注-兴趣-参与-分享-行动"的用户转化链条。"海南旅游地产一直都淡季旺季分明，而这个淡季旺季和海南的旅游季节完全吻合，也就是说不上岛就卖不动，这除了和购买习惯有关外，也和以前的营销方式有关。因为以前我们不能解决和购房者的异地互动和沟通，有也只是小范围的外展活动，效果自然不会太明显。点媒移动营销通过移动终端把项目信息全方位展示在购房者面前，通过创意和游戏打通互动，能很好解决旅游淡季人少项目难拓展的问题。

　　玩不转新营销 就真的OUT了

　　“社交媒体来了，营销找不到北了。”这确实是目前很多营销人的现状。随着消费主力的转移，新生消费大军更加习惯在移动互联网上完成一系列动作，传统广告对他们的影响力在逐渐下降。

　　面对如此一个事实，营销人如果还抓不住移动互联网这70%的用户，你的广告价值将大打折扣。首先是消费者行为模式的改变，购买决策流程的改变。其次，互联网让市场更加广阔，竞争也变得激烈，营销的预算也成为营销人员的痛。而两个问题在地产营销中体现更为明显，市场行情下滑，广告费紧缩，依靠以往简单粗暴的地产营销模式根本无法打动用户。

　　房地产具有天然的位置属性，同时需要大量的沟通。因此无论对于购房者、经纪人还是销售代表，房地产移动互联网应用会非常有效，针对性很强。通过万科、万达、龙湖等地产龙头的尝试，我们已经看到移动互联网给房地产带来的变化。

　　然而，移动互联网提供给地产行业的不仅仅是一项新技术、一种新的生活方式，也不仅限于更加便利的管理和展示，它带来了是一次全新的基于用户体验的营销机会。

　　罗浩简介：现任点媒Lomark华南区总裁，十余年地产移动营销经验，一直专注移动营销，造就了他革新的营销思维。作为在国内本地化移动广告市场深耕多年的实践先行者，从最开始的信息类营销再到利用APP帮助企业做营销，始终坚信要为本地化广告主做好差异化的营销服务。他认为，“本地化”概念并不只局限于地理位置或行政区划范畴，还可以多维度理解为“具有相同属性的区域或目标的人群”。罗浩表示，我将专注于移动广告本地化细分市场进行深耕，整合更多资源，巩固差异化优势，继续领跑本地化移动广告市场。