|
2007年3月1日， 广东移动发布业务通告：为进一步提高服务质量，我公司将对神州行、神州大众卡进行品牌融合，推出三套资费，率先实行“带号互转”。中山分公司已于2月26日零时开通；广州、佛山分公司将于2007年3月2日零时开通；深圳、珠海、清远、云浮、肇庆、韶关分公司将于2007年3月6日零时开通；省内其他市公司将于2007年3月12日零时开通。
这是即1月份神州大众卡开通国内漫游之后的又一大动作。广东移动品牌策略调整的大幕正式揭开。这也暗示了，广东移动神州大众卡作为过渡品牌即将完成其历史使命功成身退。而在广东移动2007年2月份的最新资费表里，我们已经看不到大众卡的身影。
神州大众卡，一个全国性集团公司的省级地方品牌，一个在出生时就注定要消亡的品牌，再神奇的策划、运作也无法让它长命百岁。作为电信、通信行业的品牌观察者，我也只能遗憾地与其告别。时以至此，我所能做的，就是借此机会，对其品牌的两次转化稍作总结，算是对这个被我跟踪许久品牌的一种特别形式留恋吧！
让我们用品牌层级图（1）、图（2）来直观展示神州大众卡出生与隐退时的与企业品牌和其它三大品牌的层级关系。
而这两张品牌层级图实际上揭示了品牌层级管理的真正魅力，作为一个独立品牌来说，神州大众卡如此短命，实在算不上一个好品牌。但作为一个品牌成员来说，对于拥有多个业务品牌的中国移动来说，神州大众卡却是公德圆满了。作为移动的品牌运作者，其生与死的时机、火候更是拿捏得当。
品牌推出：相对独立保留余地
2003年06月02日，为了应对激烈的市场竞争， 广东移动在汕头和珠海地区先后推出了定位于广大工薪阶层通信需求的“神州大众卡”，这是广东移动在打造品牌新优势的道路上又一次新的尝试。该产品推出后，广东移动至此已拥有了“全球通”、“神州行”、“动感地带”和“神州大众卡”四大品牌，形成了高、中、低档相结合的完整的品牌系列。
然而，作为一个集团运作的全国性企业中国移动的省级地方公司，神州大众卡能否作为样板进行全国推广还是一个未知。也就是说，神州行的合法性问题还是一个问题。对于这桩脱离“中央”的非法买卖，广东移动在一开始就必须为其留下退路。广东移动神州大众卡细分人群已经非常明确，但从它的名称来看，它并不是完全独立的运作的，而是与神州行保持者亲密的联系。这样，广东移动完全可以把它当成神州行下面的一个套餐品牌运作，必要时也可以与三大品牌同级单独运作。
神州大众卡这种做法，即给自己留下了可以收回的余地，有保留了独立发展的空间，在品牌传播推广上也起到了延续现有品牌的作用。而后来的市场则检验了这种做法的合理性。汕头移动和珠海移动推出 “神州大众卡”新品牌以后，市场反应热烈，短短的两个月发展用户近10万户。广州移动的神州大众卡更是在短短一年时间中成功实现了从0到200万的神话。正是由于用户市场的迅猛发展，神州大众卡作为独立于“全球通、动感地带、神州行”而外的第四大品牌的位置日益巩固。时至今日，在广东的众多二线城市，神州大众卡用户一直是中国移动的主力消费人群。
品牌退去：逐步隐退顾及感受
广州移动推出神州大众卡是为了配合差异化营销战略而诞生，旨在满足客户日益增长的个性化需求。然而，随着人们电信资费的简单化，套餐品牌概念的日益弱化，漫游等通信需求日益基础化，神州大众卡的特点逐渐被抹去。而此时此刻，中国移动通信集团公司“一个中国移动、全国一盘旗”战略已经开始实施。业务品牌的统一必然是首先需要解决的工作。所以，神州大众卡的急流隐退之势将不可阻挡。 [1] [2] 下一页
|
