借势营销--企业需要学会的营销之道

近年来，我们发现市场营销工作已经越来越不容易达成预期的效果。在传统营销理论下的产品、价格、渠道、促销等元素在市场中的表现也已经愈加同质化。然而，我们面对的市场却越来越复杂，广告的作用正在削弱，促销往往也很难打动消费者。而屡禁不止的虚假广告教育了消费者，使得他们变得越来越聪明和谨慎。几乎所有的消费者都学会了在购买食品时认真的看清组成、保质期、产地和品牌，甚至在放大镜下分辨品牌的真伪。几乎所有的消费者也对价格因素的各种促销开始麻木，打折和降价已经引不起他们的兴趣，他们本能的把价格促销和价格欺诈联系在一起。

另一方面，我们已经走进了无孔不入的互联网时代，各种信息的传递速度早已是今非昔比――我们已经处在一个信息泛滥的环境中。信息越多就越会出现信息不对称，越容易出现“供方找不到需方，需方找不到供方”的双盲现象。因为资讯的泛滥，使人们在探寻想要的信息时，会受到许多或是无用或是虚假的信息的干扰。

面对这样的处境，我们――如何把产品卖到消费者的手中？如何在大众心中树立企业的品牌形象？如何使企业获得永续经营的竞争力？

答案是一句话：让消费者在愉快的生活中“自己说服自己”――即把“说服购买”隐藏在营销活动里，让消费者在参与营销活动的过程中自觉地来购买我们所希望销售的产品。

如何才能做到这一点呢？

运用借势营销便是最佳的选择！

       借势，以脱颖而出

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

比如，1915年在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，此案已经成为迄今为止被广为传颂的中国企业成功运用借势营销手段的经典。后来有张瑞敏“砸机”事件推出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。

在2004年中国杰出营销奖获胜企业中，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的案例更是借势营销的经典案例……

近来，最为人们津津乐道的当属蒙牛乳业。2003年3月，蒙牛抓住中央电视台大规模战争报道形成的收视高峰，与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放量，并增加了公益广告的力度；2003年10月，神舟五号上天时，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会，进行了“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；接着，2003年的11月份，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。2005年、2006年，蒙牛更是通过借势“超女”选秀成为大众追逐的时尚品牌。

通过一系列的借势营销，蒙牛把“高品质+高科技＋新时尚”的品牌形象和内涵深刻地印入了消费者的心中，自身销量也从乳业第四名一举上升至金榜之位，而液态奶部分更是稳居行业霸主。

        借势，我们需要学会

据相关报道，美国企业在借势营销上的总花费年增长率高过15%。随着企业在增加借势营销资金投入的同时，企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视借势营销。其中，被调查的高层决策人员中，39%的人很认同借势营销这种手段。

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