中国企业在每一个阶段对营销重点的不同认识都是一次进步。在大部分企业认为企业营销就是发货收款的最初期，一些企业开始意识渠道建设的重要性，并通过渠道建设并取得了巨大成功，如联想集团；在大多数企业都在认为渠道建设将会一本万利的时候，有远见的企业就已经开始意识到：只有控制终端，企业才会有市场主动权，否则，只能被别人“牵着鼻子走”。但近几年，厂家似乎感到掌控终端越来越困难，决胜终端成了许多企业“可望不可及”的事情。作为控制价值链末端的零售商，不仅态度傲气、霸道，而且对厂家的各项收费奇高，几乎到了厂家难以承受的地步！

　　其实，在企业竞争日益激烈的今天，“终端”确实是非常宝贵的资源，对掌握终端资源的零售企业来说，也同样面临着激烈的竞争。如何让终端资源发挥出最大的效益，是零售企业要考虑的首要问题。所以，面对众多的厂家对有限的终端资源的争夺，厂家自然就要有取舍，而取舍的标准最终还是归结到：产品的畅销程度！越是畅销的产品，越会受到零售商的青睐，零售商通常会将好的终端资源分配给畅销产品的厂家，这既符合合作双方的利益，也是市场经济的规律，所以，“扶强不扶弱”就很自然了！

　　再来看一下零售店货架上商品，玲琅满目，多不胜数，但仔细分析一下，很多产品基本没有什么差异，有特色的、能给消费创造独特价值的产品还真不多。没有特色，如何竞争！靠价格？靠关系？这些招数似乎越来越不灵了。因为零售商也得看消费者这根“指挥棒”，消费者最终将用“货币投票”来决定一个产品的命运。产品没有特色成为厂家丧失在零售终端话语权的最主要因素。

　　随着零售业的发展，零售终端的集中度越来越高，对厂家来说，“店大欺客”的现象也越来越严重。为争取更多的利润，强大的零售商沃尔玛、家乐福还把触角伸上上游，着力打造“自有品牌”，这让本来竞争就激烈的厂家的生存空间被进一步的挤压。面对强大的零售商，厂家越来越感觉到像“鸡肋”---合作又不划算，放弃又不甘心。此种境况，如何能决胜“终端”啊？

　　决胜“开端”才是中国企业营销的根本出路

　　由此看出，如何创造出更多、更好的畅销产品是企业能否“决胜终端”的关键点。而创造畅销产品就得要从营销的开端----产品创新开始。“开端”工作的好坏为企业产品上市营销奠定了基调。扎实、出色的“开端”工作是企业“决胜终端”的前提，无论是外企还是国企，又无论是哪个行业，企业的发展最终都要建立在为客户创造价值上，而产品和服务是最好的载体。特别是当中国的经济步入2.0时代，消费者的选择已经越来越多，需求也越来越多元化，而如何做好消费者的需求分析，在满足目标消费者需求的条件下，创新出更多更好的产品，是企业的立足之本。企业只有创造出了具有独特价值的产品，再谈“决胜终端”才有意义，单纯的追求“决胜终端”而忽视“产品创新”，这无疑是舍本逐末的做法。

　　按照营销大师菲利普•科特勒的观点，企业的营销竞争将会从“价值传递”向“价值提供”的产品开发和服务以及“价值选择”转移，也就是营销竞争必将从“战术营销”走向“战略营销”。这些变化都反映，中国企业想要取得市场营销的更大成功，首先需要将足够的资源配置在产品创新上，这是中国企业市场营销的必然回归。

　　也许我们有证据证明某企业的产品并不是特别优秀，企业也没有特别重视产品创新，他们也成功了。但我们必须清楚，那已经是昨天的成功，这种特定历史条件下成功，是不可复制的。我们一定要擦亮眼睛，走出经验主义的误区。

[1] [2] 下一页