何为概念提炼？

对于策划来讲，概念的提出是至关重要的。

概念是思维的基本形式之一，反映客观事物的一般的、本质的特征。人类在认识过程中，把所感觉到的事物的共同特点抽出来，加以概括，就成为概念。比如从白雪、白马、白纸等事物里抽出它们的共同特点，就得出“白”的概念。

从某种意义上说，企业创造市场的前提是创造概念。如果一个概念都提不出来，那用户就不会知道你是卖什么的。例如海尔的“全数字全媒体彩电”概念，推出之后很多人包括其他生产厂家都进行抨击，但是这个产品通过了有关部门的鉴定。虽然这个“全媒体”概念不一定确切，但这一概念的提出明显是一种划分市场行为，当海尔老总张瑞敏到香港时，在《亚洲周刊》举行的晚会上，凤凰台节目主持人杨澜搞了一个采访，当时去的还有《亚洲周刊》的副总编。这位副总编说：“我和海尔过去没有接触，就是这么一两天接触，我感到海尔这个企业有希望，为什么？因为这个企业有概念。”

在美国，有美国人说，你看我们美国上市公司是亏的，但股价很高。为什么？因为我们可以给你传达一种概念。其下面的话就是：“我这个企业现在虽然是亏损，其原因是因为我正用巨额花费开发新的产品，我一旦开发出来，就可以在世界上怎么样怎么样。”实际上会不会是这个样，很难说。但他传达给股民的一个信息是，这个企业是非常有后劲的。但中国的企业到了美国之后，无外乎就是“我是煤炭企业”、“我是钢材企业”……这样的企业多的遍地都是，并没有说出这个企业与别的企业有什么不同？自己都说不出来，股民怎么知道该不该买你的股票？

对于一个产品，产品概念实际上也是产品的卖点，是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品概念不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。相反，缺乏好的概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”，就个体而言，是指过份内向，不容易找到好工作或好对象；推及企业和产品，则极有可能是好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品概念的提炼就显得极为重要。

提出产品概念的目的是要给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等，都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养，使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的概念主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。

新产品上市能否寻找到恰当的概念，是能否达到产品畅销、建立品牌的重要方面。所谓“概念”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或于众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品带来的；另一方面，是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

产品提炼概念的基本环节和要素：

    1、产品的目标市场定位。要根据消费者需要、竞争对手等一系列情况，确定出产品的真正消费群。有没有一个准确的市场定位，是能否提炼出恰当概念的重要基础。这就要在消费心理认真分析研究的基础上，审视、挖掘、整合产品的整体概念，并运用benchmarking（标准营销）原理分析研究竞争对手，寻找出差异概念、突破点。

2、寻找到消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用、利益之所在；产品的 品牌、质量、特色等；产品的服务、维修、保证等。

3、提炼概念。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易呗消费者接受的差异化的概念，并准确地以一种丰满有力能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，易引起消费者的关注、接受直至与忠诚。

案例分析：王老吉凉茶的概念提炼

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
　　20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
　　背景
　　2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
　　而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？必须把王老吉这个产品进行重新的概念提炼乃至重新定位。

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