营销2.0:拯救保健品市场

十五年前，三株、红桃K靠“农村刷墙队”成功了；七八年前，脑白金靠“屏幕刷墙队”也成功了。但在今天，像自行车花鼓队 这种刀耕火种、走街串巷的推广方式还能在中心城市取得成功吗？

中国十五年的保健品史，就是一部营销进化史。

十五年前，以三株为先锋的中国保健品，代表营销1.0时代.营销的全部就是广告,就是知名度.谁吆喝的越响,谁的产品就卖得越好.于是吴炳新挟中国革命的经验,硬生生的闯入广大的农村市场,刷墙体、派小报忙得不亦乐乎。这套营销1.0做法,十五年后的今天,在农村市场依然可见到踪影.top-sales.com.cn

五六年后,随着三株,红桃K,太阳神的中道没落,中国营销迎来了1.5时代.尽管广告依然是营销组合中的重中之重,但"价值让度"已经开始主导广告方向.盛极一时的鹰牌花旗参和脑白金就是营销1.5的产物.

和1.0相比,此时主宰销售的已经不再是品牌知名度,而是品牌后面的价值让度,关于这一点,大家应该能有共识:脑白金最大的成功,并不是它的广告投放策略,而是它所宣导的礼品价值.

脑白金的极度成功,反衬出中国保健品的无奈--产品功能的信任缺失.于是,一大群提前觉悟的草根保健品牌,为我们探索出了营销2.0时代.这个时代品牌提示性广告被彻底抛弃,证人证言式、恐吓式、机理阐述深度沟通型广告开始登上舞台。特殊类化妆品的大版面平面广告，心血管保健类的专家咨询电台广告，以及形形色色的电视专题直销广告，均属于这个范畴。

同时，营销组合日渐多样化，营销策略也更追求互动性、权威性。会议营销、口碑营销、体验营销在销售过程中，扮演着越来越重要的角色。像中脉、绿谷等许多品牌，动辄几十亿的销量，就是这样产生的。

作者：邵国云《销售与市场》