一个明星的市场不仅仅在他的专业舞台上，也不只在于与之相关的商业生产中，还可以有更广阔的空间。
　　姚明和刘翔，一个篮球运动员，一个跨栏运动员，两人虽然有很多不同之处，但也有很多相似之处。

　　“我们两个都是上海人，在各自的领域里取得了一定成就，两人的心态都不错。”刘翔如是说。

　　在刘翔雅典奥运会夺冠之后，姚明甚至开玩笑说：“现在上海体育圈的老大已经不是我，而是刘翔了。”

　　同样是中国体育界旗手性的人物，姚明、刘翔惺惺相惜。

　　人们总喜欢拿姚明和刘翔相比，因为在雅典奥运会上，姚明是开幕式上的旗手，刘翔是闭幕式上的旗手。

　　竞技场之内，姚明、刘翔各有千秋，竞技场之外，两人还有一番“较量”：赛场外的商业价值及种种表现。这番“较量”和两人的各自项目一样，没有正面冲击，有的只是一番乐趣和思考。　　

　商业价值：稀缺资源潜力巨大

　　许多体育明星后面，都有一个财富神话。作家三毛曾留下过一句发人深思的名言：“金钱是深刻无比的东西，它背后的故事，多于爱情”。所以金钱以及金钱背后的故事总是成为人们认真研究的对象。

　　姚明财富：含金量最高的运动员

　　2002年，姚明签约火箭4年1780万美元的状元秀合同已让众多国人咋舌，而成功与财富的比例，决定着人们关注姚明的程度。

　　在姚明身上发生的一切对于国人来说更像一个传奇，就像姚明在他的自传《我的世界我的梦》中说，“从中国到美国是一个巨大的转变，很少有人尝试过我正着手做的事情：同时成为美国和中国的一部分。”

　　关于姚明和财富的传奇还在继续。2005年8月31日，人在北京的姚明与休斯敦火箭队提前一年续约，姚明拿到了一份5年7600万美元的合同，这也是NBA劳资协议规定的最高工资。

　　姚明的这一合同创下了三项纪录：年薪和收入总数最高的中国运动员、收入最高的亚洲运动员、在NBA打球的国际球员中平均年薪最高的。

　　身高2.26米的上海青年姚明凭借天赋闯进了NBA的主流阵营，尽管此前王治郅、巴特尔也曾造访，但只是小角色甚至象一颗流星。

　　在经过一段适应之后，姚明开始在NBA崭露头角。2002年冬天，姚明签下了第一份商业赞助合同——出任美国索伦特公司手机游戏公司代言人，该公司公司把这个手机游戏名称定为“姚明篮球”。

　　随后，姚明连签下锐步和麦当劳这两个大国际品牌，至今他在加入NBA之后接到的广告合同已经达到了9个，涉及到包括饮料、通信、电脑、快餐、信用卡、网站以及体育用品在内的多个领域，单就这种商业影响力的广泛性而言，或许只有乔丹和贝克汉姆可以成为姚明追赶的目标。

　　相对于上述两位广告领域内的超级明星，姚明在长相方面肯定不具备贝克汉姆那样的先天优势，至于后天的竞技成就方面估计也难望乔丹之项背，但他的优势在于影响力同时横跨中国与美国这两个庞大的市场。

　　对于美国球迷而言，姚明扮演着一个东方文化代表的角色，对于中国公众来说，能够在NBA干出一番事业的姚明又是国内难得出现的国际级明星，这种双重背景使得姚明有望制造出中国体育界乃至国际体坛的又一个“商业奇迹”。

　　对于姚明的商业价值，美国BDA体育经纪公司市场主管比尔•桑德斯则解释得更清楚：“中国是全球化经济联盟的最后一个壁垒，如果一个公司想扩大它的国际影响，就不能不考虑到中国这个市场。但如何在中国确立自己的品牌地位，对所有国际产品来说都是一个巨大挑战。因此由已经被中国人熟知并认可的名人出面，利用他已经确立的中国形象为产品打广告是最好的办法。”　

　　尽管中国现在改革开放的力度越来越大，但外国品牌还是需要一个中国人熟悉并认同的名人来推销他们的产品。姚明无疑是最佳人选。

　　刘翔财富：火箭般地向上飞涨

　　在今年3月份公布的2006福布斯“中国体育名人榜”上，姚明以其身价1.7亿元连续两年蝉联年收入排名第一的位置，遥遥领先其他同伴。排名第二位的“跨栏王”刘翔虽只得2600万元，而在上2004年度刘翔的排名在第90位，他的身价火箭一般往上飞涨。

　　凭借一枚雅典奥运会110米栏金牌，刘翔人气骤升。他的广告价值也得到了一次大爆发，英雄刘翔也造就了一个黄金刘翔。

　　2003年世界田径锦赛结束时，可口可乐35万就拿下了刘翔。奥运会夺冠之后，刘翔的广告价位飙升多倍——“低于100万元免谈”，简直成了广告提款机。

　　刚开始的时候，刘翔的身价还没完全被认识，但几单广告下来，有关方面觉得这样下去多少有点吃亏的感觉，认为刘翔不止值这个价。负责刘翔商业开发的中国田径项目管理中心（简称田管中心）合计之后，给刘翔的“市场”定了一个不成文的规矩：一是企业的形象要好、广告要健康，另外起步价是500万元人民币。

　　从可口可乐到东风悦达起亚千里马，从隆鑫摩托到杉杉服装，从白沙集团到EMS特快专递……据说田管中心负责市场开发的领导办公桌上，光是广告合同申请书就堆了一尺多高，价值几千万元。

　　田管中心表示，最终签约企业大都是经过严格筛选的。

    商业价值开发：姚明>刘翔

　　姚明、刘翔凭借着NBA和雅典奥运会窜红后，他们便完全成了卖方市场，来自各方的广告意向应接不暇。有趣的是，目前他们所接下的广告中，共有三对厂商在同一领域中互为劲敌，分别是：锐步（姚明）VS耐克（刘翔）、百事可乐（姚明）VS可口可乐（刘翔）、中国联通（姚明）VS中国移动（刘翔）。

　　从经济学的角度看，姚明和刘翔是一个稀缺性资源，因此市场需求旺盛，潜力极其庞大。当然，市场潜力能不能变成商业价值，又会变成多大的商业价值，这都还需要看整个组织的专业程度和执行力。

　　在商业开发方面，在“姚之队”掌控下，姚明的个人魅力与商业价值得到最大化与最完美的体现。即使是在商业化程度甚高的NBA，这位“东方小巨人”也显得游刃有余。同时，在其广告吸引力与品牌价值上，姚明的人气指数丝毫不逊色于国际巨星。

　　“姚之队”是一支庞大而又豪华的国际推广团队。这支团队的总指挥是毕业于美国芝加哥商学院的MBA章明基，芝加哥大学商学院战略管理研究室是团队的战略顾问。

　　刘翔不像姚明那样完全商业化，他也没有专门为其负责市场的整合营销管理队伍。与姚明相比，像刘翔这样的国内体育明星在商业开发上所欠缺的东西是显而易见的。雅典奥运会后，田管中心成立了一个专门的领导班子，负责刘翔、邢慧娜等冠军们的市场开发以及维权，这便是所谓的“经纪人小组”。刘翔到目前为止接拍的8个广告均与这个经纪人小组有关。但中国田管中心因为仅仅是一个运动员训练、比赛管理机构，让它管理刘翔的商业活动，显然会勉为其难！

　　作为一个中国体育多少年都难得一见的运动员，刘翔的商业活动交由田管中心来打理，从刘翔自身的商业价值考虑，却是最大的战略失误，因为田管中心在商业开发方面是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田管中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁刘翔。　　

　　对于姚明和刘翔的身价到底是多高，谁也无法完全弄清楚了，所有的说法都是外界的传言，如果按照传言，刘翔代理中国移动的价格就比姚明代理中国联通的高，但到底是不是，能说得清的人不会很多。

　　虽然在奥运之后的短暂期间内，刘翔在广告市场上不断冲高，但是从长远看，刘翔和姚明恐怕还是没法比，姚明的商业价值在美国已经得到认同，而刘翔的价值也许更多集中于国内，两者的合同金额的货币单位都不一样，所以刘翔想赶超姚明不太可能。 　　

　　品牌价值：增值在于经营

　　经营体育明星在中国还刚刚开始。

　　这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。

　　姚明品牌：魅力四射

　　姚明作为一名外来的新选手，在NBA默默努力，不断进取的形象，为NBA注入一股清新的空气，令人耳目一新。姚明在国内的时候人们并没有发现其身上的商业价值，而到了NBA后却魅力四射，这就是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育明星。

　　“姚之队”一直有一个梦想，那就是要使得姚明商业价值超越乔丹和伍兹。因此他们将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。

　　姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现，并且谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明，举手投足之间流淌的个人魅力吸引无数中外球迷。

　　现在“姚明打太极拳”的形象在美国几乎已经家喻户晓，美国ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等广告片也越来越受到人们的喜爱。显然，ESPN是将姚明作为NBA的形象代言人，这对树立姚明的国际形象大有好处。

　　挖掘姚明长期商业潜力的途径，除了要提升他的知名度、美誉度外，更要提升他在消费者及企业心目中的信誉度。

　　在一系列广告中，姚明表现出了一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象，凡是与这一形象不符的广告，姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下，姚明接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐、中国联通、百事、索伦特手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告，更在最近成为“麦当劳叔叔”，这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的品牌形象，并有效提升了姚明的知名度和商业价值。

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