姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明签下的商业广告合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。章明基先生表示：“姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地。

　　“姚之队”之所以不愿意姚明拍太多广告，也是他们的打算。因为姚明现在的主要任务还是要好好打球，所以商业活动不宜过多。其次，过早签订大量商业合同对于姚明不利，因为他的价值在两三年后势必会大幅度增值。再次，现在最重要的是要使姚明的健康形象让全世界球迷所认知，这需要一段时间。做到这一点后，很多事情会水到渠成。因此和绝大多数NBA球员一样，姚明不会为烟或者酒类担任品牌代言人。

　　如何保护姚明品牌，便成为“姚之队”的一个重要任务。为了保护“姚明”这个品牌，“姚之队”在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理，不仅在美国，也已经在中国正式展开。

　　姚明十分在意在公益形象上下工夫，姚明曾与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，这为其收获了不少口碑。而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少另外，小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果。

　　刘翔品牌：潜在价值有待开发

　　对于如何维护和管理个人品牌，刘翔显然与姚明不在一个档次。“世界级的速度” 刘翔因为没有专业品牌管理机构进行开发而导致其品牌影响力不是在上升，而是在“减速”。

　　最能说明问题的一个例子就是，2004年12月，瑞士豪雅表最先看好的代言人是刘翔，因为种种原因才改成了姚明。

　　作为男子110米栏的奥运会冠军、平世界记录的超级飞人，刘翔在中国体育史上的里程碑意义，较之于姚明有过之而无不及。但同为上海出产的体坛英雄，姚明的品牌形象目前全面超越刘翔的品牌形象却已是无可争议的事实。　　　

　　同姚明一样，刘翔青春、阳光、健康。也正是如此，白沙文化传播公司与田管中心签订协议，刘翔成了“白沙文化”的形象代言人，而这一次代言，使得刘翔饱受争议。

　　众所周知，“白沙文化”是以烟草为主业的白沙集团旗下的全资子公司，“白沙”更是一种香烟的品牌，所以，许多人认为刘翔是在做烟草广告，显然有一定的道理。在中国广告界流传着这样一句话，“当你看见电视上那些大气磅礴、但又不知所云的广告，那一定就是香烟广告。”

　　毫无疑问，刘翔代言白沙是一次技术操作上的失误，严格地说，责任并不在刘翔，而在于田管中心在广告代言选择上的不慎。尽管是技术上的操作失误，但却不能不令人感到有些遗憾。究其原因，田管中心固然难辞其咎，但主要原因恐怕还是刘翔缺少类似姚明那样的一个经纪人团队来为自己的未来、自己训练之外的开发事宜进行详细的规划。

　　由不专业的人去做专业的事，其结果更为可怕。田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件。刘翔为此遭遇了媒体的指责，一些过激的民众甚至质疑刘翔为什么不道歉。可以说，刘翔这个金字品牌因此而抹上了一丝阴影。

　　而刘翔在公益活动中的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人诟病的白沙集团。如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉。因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行为，又一次让洞悉内情的人不情愿地想起。　

　　品牌价值维护需要在日常的细节中，点点滴滴的维护。刘翔一边品尝着果实，一边又付出着代价。

　　刘翔在奥运会上一举夺冠后，公众提高了对其成绩的期待。但在此后，刘翔多次无缘第一后，舆论对其声誉有了冲动式的评价，一些类似于“飞人成废人”的观点频频出笼。

　　对于刘翔个人品牌管理种种失误，并非偶然，它的背后暴露出许多尴尬。章明基认为，刘翔缺少的就是一个好的策划小组。　　

　　合理地追求品牌价值的最大化，保持品牌的永续经营，是明星们必须要面对的现实。

　　简单地比较，姚明目前的品牌开发活动显然比刘翔略胜一筹。姚明从一开始经纪人的规范操作就避免了日后出现商业纠纷，同时通过相当数量的公益活动和广告形象进一步提升了个人品牌。　

　　对刘翔来说，因为他的“产权”属于田管中心，所以成立一个田管中心下的经纪人公司——“刘之队”也就显得势在必行了。只有这样，刘翔和田管中心才能真正地“解脱”出来，安心做好各自的工作，刘翔才能像姚明那样不受干扰地训练和比赛，获得更多的冠军，他的潜在品牌价值也才能被最大限度地开发出来。　　

商业风险：最大的威胁是自己

　　泰戈尔说：鸟儿翅膀上绑上黄金，它还能飞得远吗？对于一个优秀运动员来讲，其商业潜能存在着较大变量。

　　每个运动未来的商业价值都与他今后的赛场上的表现息息相关，如果成绩不好，大家都不看了，缺乏影响大众的能力了，空间就会越来越小。他们只有注重提高技术水平，赢取更多的比赛胜利，开发的空间才会更大，才能获得源源不断的市场价值。

　　姚明风险：非标志性的人物

　　当姚明刚刚被休斯顿火箭队以新秀状元的身份选中时，有人说他的身价有1亿美元。在姚明来到NBA两个月的时候，又有人重新给他评估，得出的结论是他的身价有3亿美元。到NBA第一个季赛结束的时候，人们又觉得他可以成为第二个乔丹。

上一页  [1] [2] [3] 下一页