纵观企业在这次奥运营销由运动员代言引发的一系列问题，激起很多企业对代言人选择问题的思考。企业“迎娶”运动员实际上不应该是拍拍脑袋就下定的决策，要深入和系统的思考。

运动员他们健康的形象，体现的拼搏精神，与很多企业品牌精神相吻合。这个时候，挖掘运动员的商业价值是很多企业营销的一个举措。

企业寻找代言运动员我一直秉承一个观点：选择时慎之又慎，一旦决定就要长期持有。就和买股票一样。并且动态地调整，有效地利用。炸干代言人的每一个可以利用之处，同时努力帮助代言人保持长期的竞技状态，实施共赢。最终使代言明星、营销活动、品牌和消费者达成契合，完成企业的目标和使命。

说到运动员的择选标准，我总结了五个关键要点：

1 融入企业发展战略：

你的企业有什么战略，代言人起到什么作用，这个必须明确。

蒙牛一直玩非奥运营销的，则表示要“强壮中国人”，形象代言人是前奥运冠军邓亚萍。蒙牛奥运前期有款广告是爱心捐牛奶，镜头里面有邓亚萍，还有一些名人给小孩送牛奶。伊利的广告更多是刘翔出镜，广告语是“看刘翔赢得奥运金牌”。这两则广告播出的频率差不多，两个广告总是一前一后的，但蒙牛广告片更具亲和力，令人印象深刻。借由邓亚萍就实现了“混淆是非”、占用奥运关联身份的目的。

2门当户对：代言人要能够反映品牌的核心理念，与企业品牌契合

可口可乐是国际化大众品牌，一直倡导欢乐，和国际明星姚明合作非常的吻合。姚明幽默机智，非常有亲和力。而且运动就喝可乐，契合度很高。曾经有个国内做袜子的企业找到姚明，想让姚明做代言，大众袜子找姚明，这个就很不靠谱。所以姚明就没有同意。

体育明星和大众袜子，这个契合度就稍弱一些，而且，没有哪个明星希望自己的形象被人家踩在脚下。

3两情相悦：二者之间有没有有效关联

产品和代言人之间能否产生有效关联。代言人能够给消费者产生一种劝诱，转嫁一种情感。能够产生一种直接捆绑，也就是提到代言人就想到企业的品牌。能不能产生这种关联度直接决定代言人营销的效果。

4贵在坚持：代言人长期如一日的宣传才能带来长久的消费认知。

借用代言人进行品牌传播是长远和系统工程，肯定是个持久战。就这次奥运而言，企业不应该把眼光紧紧局限在奥运会期间，应该对奥运前、中、后期分别进行有效的部署。以期通过一致性的传播行为达到企业的目的。企业不能够物尽其用地利用代言人。那么注定是赔了夫人又折兵。但是现在很多企业的做法都是以百米的速度跑马拉松，拿奥运当促销平台，拿代言人当促销大使，这都是有问题的。

5与众不同或者更胜一筹

营销制胜的关键：要么差异化，要么比别人好。代言人选择忌讳扎堆。当大家都去抢一个人的时候，这时候这个人很可能就不是机会，而是陷阱。这时候，在所有同质化的对手中，你必须独具特色比他们都好，你才能在消费者心智中产生专一捆绑，形成清晰占位。

因为刘翔代言了十多个品牌，你能够记住哪一个。很多人给出绝对不少于3个的答案，其中还包括回答错误。

最终企业要从投入和产出的有效性上，去评判赞助代言人的意义。把代言人的精神价值通过赞助“移植”到品牌上来。否则有了资源不会用等于没有资源

此外，笔者认为选择体育明星代言还要注意以下三点：

1）注意政策影响。

运动员没有完全也不可能完全商业化。所以有一定的政策风险。比如奥运前夕，广电总局就发通知，所以非奥运赞助商不得在奥运期间播带有奥运相关明星的广告。这个政策对很多非奥运营销的企业带来一定影响。

2）注意竞争对手

基于竞争的代言人选择一定要看你的竞争对手。如果你的对手请的是姚明，你却请王治郅，摆明了你的产品就逊色一筹，低人一等。你找的代言要不能比竞争对手差，否则自取其辱，相当于直接告诉人家你不行了。

基于刘翔代言耐克，阿迪达斯就特别聪明，选用竞技状态特别好的罗伯斯。但实际上也是在冒险，赢了好说，输了会连带品牌。聪明的做法是与对手差异化。选用同等地位难以比较的运动员比较稳妥。不过阿迪达斯很幸运，他们这个策略赌对了。这也是企业对体育明星考核评估机制起到关键作用，这点国内的企业应该学习。

[1] [2] 下一页