老字号企业亟待焕发新生机

　　近期在食品、医药行业内一个值得关注的现象是，为数不少的老字号企业在沉寂之后，开始重新崛起，或重出江湖，或品牌升级。北冰洋、义利、狗不理包子、红星二锅头、李锦记、全聚德、九芝堂等企业纷纷亮相，展示了他们历经沧桑经典恒久不变的品牌气质。国家食品药品监督管理总局表示，在6月份全国食品安全宣传周及9月份全国安全用药月期间,将集中开展系列宣传报道和媒体组合推广,分别展示食品、药品行业老字号的力量。

　　在国家食药监局举办的2014“老味道、老故事、老品牌——坚守诚信的力量”主题宣传活动中，凉城县鸿茅药酒和北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子等著名企业成功入选，得到了国家食品药品监督管理总局的系列宣传报道和媒体的组合推广，进一步扩大了鸿茅药酒和乌兰察布市凉城县的知名度。1-7月份，累计销售鸿茅药酒810吨，同比增长102.3%，完成工业增加值948.2万元，同比增长95.5%。作为拥有270年历史，如今业绩辉煌的老字号企业，日前，鸿茅集团董事长鲍洪升表示，老字号企业亟待焕发新的生机。

　　四大困惑制约老字号

　　众所周知，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，并且取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。在消费者心目中，“老字号”是质量和信誉的保证，具有独特的人文魅力。每一个“老字号”的背后，其创业及发展历程都凝聚了一代又一代人的心血和智慧，代表了商业文化的精髓，是不可多得的宝贵资源和非物质文化遗产。

　　但随着我国改革开放的深入和市场经济体制的确立和发展，特别是现代信息技术下网络销售模式的普遍应用以及新兴流通业态的发展，这些规模小，设施陈旧，带有浓重计划经济烙印，长期在老体制、老机制、老观念熏陶下的企业，有的已被历史淘汰;有的由于旧城改造已被拆迁，有的元气大伤、有的失去了生存的根基;有的虽然尚在生产经营，但不能很好适应市场经济新形势，缺乏发展后劲。

　　在“老字号”的问题上，要一分为二地看，“老字号”的优势在于老——老品牌、老工艺、老信誉、老口碑，但劣势也在于老——体制老化、产品老化、经营老化、形象老化。正可谓“成也萧何败也萧何”。所以说，老字号要生存、要发展，就必须趋利避害，充分发挥自身优势、克服不足。从目前的情况来看，鲍洪升认为老字号企业在发展中主要存在四方面的问题：

　　一是企业负担不堪重负。多数老字号企业是原国有企业转制企业，背负着计划经济遗留的沉重历史包袱，人员过多，早期积累少，还要承担大量退休员工的工资福利等。鸿茅药业就曾经历过这样的困难时期。新中国成立后，鸿茅药酒获得了新生，但也随着国家政治经济形势的变化，走过停产、复产、陷入低谷、濒临倒闭的过程。特别是到了上世纪九十年代，计划经济时代留下来的过重的负担使得企业难以轻装上阵，造成企业运营困难，资金周转不顺，难以和其他企业形成公平竞争，随时都有倒闭的可能。

　　二是人才匮乏制约发展。随着市场经济的发展，从事劳动密集型的传统手工艺技术人员纷纷跳槽，技术骨干外流，传统工艺面临失传;同时，包括我们鸿茅药酒在内的多数老字号，产地往往在偏僻边远或经济欠发达地区，这就给吸引人才和留住人才增加了许多困难。另外，吸收人才需要很大得资金财力支持，而这正是老字号企业的短板。一方面是缺乏优秀生产技术和管理营销人才，一方面是部分职工观念老化，市场经济意识淡薄，管理跟不上时代发展。因此，人才匮乏问题必然造成企业缺乏发展的主要动力。

　　三是技术瓶颈阻滞科技创新。一般来说，老字号企业往往以传统生产工艺见长。然而，机械化、自动化和信息化生产逐步取代效率低下的传统手工技艺生产是大势所趋。很多老字号企业传统产品，在保持老味道、老工艺、老特色的同时，其生产模式很难在机械化作业上有所突破，企业的人力、物力、财力也不足以支持技术创新的要求。因此，如何在保持老字号产品的传统特色和进行技术创新提高科技含量之间寻找一个平衡点，是亟待解决的问题。

　　四是品牌保护面临挑战。一是企业自身知识产权保护意识淡薄，对几十年甚至几百年若干代人积累起来的知识产权，缺乏自我保护意识，许多老字号品牌有的没有注册商标，有的甚至一直使用的商标被抢注。二是产品、商标被仿冒，假冒伪劣产品一度泛滥，给老字号品牌造成致命的影响。三是不正当竞争行为，比如同行业之间采取造谣中伤、或断章取义、局部放大瑕疵等方式，的的确确对老字号品牌造成极大的伤害。在这个问题上，鸿茅品牌也是有过教训的。

　　核心竞争力支撑老字号

　　鲍洪升表示，老字号企业要想成就发展，必须打造企业专属的核心竞争力。所谓企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。

　　药酒，在我国有着两千多年的悠久历史，早在《黄帝内经》中就有关于药酒的记载，我国古代人民很早就已经有了服用药酒的习惯。直到今天，民间普遍还有自制、自泡药酒的习惯。目前，生产药酒的企业也不少，抛开共性的东西不说，各种药酒有各自的特点，各个生产企业各有其自身的优势。作为一款近三百年历史的老字号鸿茅药酒，我认为它的核心竞争力主要来自两个方面：

　　一是庞大的组方和独特的炮制工艺。在药酒史上，出现过各种各样的药酒，有名的、无名的，真的无法统计。但是纵观现存的医药典籍，能完整留存组方的药酒并不多见，尤其大组方药酒就更是凤毛麟角。鸿茅药酒最初的药方达到一百多味，后经发明人王吉天老先生不断的医疗实践，精简到67味，这是典型的大组方中药酒剂。因此，大方复治，对付多种症状是其它药酒所不及的。同时，鸿茅药酒独特的八步古法酿造技艺，是鸿茅药酒功效和品质的保证。今天，我们虽然采用了科技含量极高的现代化生产工艺，但每一步流程都用科学的手段达到古法酿造工艺的指标要求，在许多方面还有更科学、更精准的超越。比如温度、计量、过滤、灌装等方面会更科学、精确、卫生，产品的品质更好。

　　二是蕴含在鸿茅品牌发展历史和制作工艺中的文化。我们常说，文化的力量是无比强大的。伴随鸿茅药酒275年完整流传至今的，还有它的“良药济世、精工取繁”的治病救人理念，有融合了历代医学精华的67味中药大组方，有独特的八步古法酿造法等等，所有这些都具有深远的历史文化意义和科学价值。因此，鸿茅药酒独特的生产工艺不仅荣获“国家发明专利”，更入选了“非物质文化遗产名录”——2009年4月，鸿茅药酒古法酿造技艺入选“内蒙古自治区非物质文化遗产名录”、2011年5月，“鸿茅药酒配制”又以传统医药类别入选了内蒙古自治区非物质文化遗产名录。2010年，鸿茅药酒是被国家商务部授予“中华老字号”荣誉称号的唯一药酒品种。2012年鸿茅药酒被批准为中国地理标志保护产品。这一系列的荣誉，既是国家和人民对鸿茅药酒的关爱，也是对鸿茅品牌深厚文化的认可。

　　实际上，鸿茅还是一个很有故事的老字号。比如说，它是“中国近代史上最著名的三次人口迁徙”之一——“走西口”的产物，是蒙汉两族人们团结友谊以及蒙汉医药文化的结晶;在清道光十年，鸿茅药酒被道光皇帝钦定为宫廷贡酒;

　　抗日战争时期和解放战争时期，为躲战火鸿茅作坊一度关张，鸿茅传人逃难，日寇搜查秘传药方多年无果;解放后人民政府接管鸿茅药酒作坊、祖传秘方失而复得，上世纪六十年代初国营鸿茅酒厂成立;困难时期，时任副总理余秋里专门批示为鸿茅酒厂划拨粮款扶持出口创汇;1973年9月，鸿茅药酒作为礼物赠送来访的法国总统蓬皮杜……

　　可见，鸿茅药酒作为一个有使用价值、有历史、有文化、有故事的老字号品牌，是它区别于其他产品的优势所在，也是它的核心竞争力所在。

　　在科学飞速发展的现代，几多非物质文化失传了、消失了，而鸿茅的药酒文化及工艺至今已传承275年。毫无疑问，正是在这种文化熏陶下制造出来的物质载体—鸿茅药酒，则凭借其独特的配方、精湛的工艺和优秀的品质，一直保持着旺盛的生命力。今天，鸿茅集团的领导反复强调，鸿茅药酒、鸿茅文化是老祖宗给我们留下的宝贵财富，我们要倍加珍惜。它既是鸿茅企业的宝贝，也是国家的宝贝，爱护它，就是爱企业、爱国、爱中华的优秀历史文化。

　　保护加创新推进老字号

　　鲍洪升认为，时代的发展要求老字号企业在传承其传统的同时还应适应经济的进步，固步自封，倚老卖老已不能适应社会的需要，创新品牌也应渗透到老字号企业的生产经营活动中。老字号优势在一个“老”字，劣势也在一个“老”字。因此，要辩证地看待“老”字，要推陈出新，在“新”字上做文章。

　　首先，解决好生存和发展的问题，做足品牌保护的文章。

　　随着国际竞争日趋激烈，知识或智力资源的占有、配置、生产和运用已成为经济发展的重要依托，保护知识产权的重要性也就日益凸现。老字号企业应该努力跟上时代发展适应国际环境，做好知识产权保护工作，避免传承百年的老字号品牌受到侵犯和伤害。在这一方面，鸿茅是有过经历和体会的。鸿茅商标很早就注册了，避免了被抢注的事情发生。但随着鸿茅品牌走红，市面上、网络销售上出现了伪劣产品仿冒，企业除了向有关部门举报反映外，就是主动出击，联合各地的销售网络共同做工作，净化市场环境。

　　鸿茅还分别于2010年前后向国家申报了非物质文化遗产、中华老字号、地理标志保护等国家级的荣誉、标志、证明。这些荣誉及证明商标，其实是国家为了扩大对知名品牌的保护范围和力度而专门设立的，作为老字号的品牌企业，我们应该学会利用这些具有法律保护意义的“武器”来武装自己，保护自己，站在更高角度看，也等于保护好中华民族的历史瑰宝。

　　其次，老品牌也应该致力于品牌的创新工作。

　　一个致力于品牌运营的中华老字号企业，必须努力消除品牌理念缺失的情况，需要进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蕴，将这种文化与品牌观念相结合，并有效地融入到企业理念中去，通过理念不断提升企业品牌。“品牌的一半是文化”、品牌的竞争本质上是文化的竞争。由于品牌具有文化内涵和象征意义，使得人们信仰品牌。所以挖掘提炼文化，打造品牌是老字号企业必须要走的一步，也是当下大力发展文化产业的一个亮点。

　　有文化内涵的品牌不能停留在“老”字上。一个企业、一个品牌没有创新，就会失去生命力。鸿茅药酒在上世纪九十年代陷入低谷，企业濒临倒闭，原因是多方面的，但是，缺乏品牌的创新，必是主要原因。在2006年改制之后，鸿茅在这个方面就一直在努力，一直在强化。比如，申请“非遗”的过程就是我们内部整理、挖掘、保护鸿茅历史文化的过程。此后，我们还先后兴建了鸿茅文化馆、举办鸿茅文化节等。当然，这些努力对于品牌的塑造来讲只能算是一小步，不断创新品牌文化，对中华老字号企业的振兴和持续发展具有十分重要的现实意义。

　　另外，就跟人的养生之道一样，老字号也应该忘掉自己的年龄，时刻保持年轻的心态，这是向现代品牌转换的关键。要使老字号管理理念年轻化、生产设备年轻化、体制年轻化、经营方式和服务方式年轻化。当然，强调老字号年轻化，并不是丢掉传统。在老字号年轻化过程中，坚守的是品牌的文化内涵，改变的是品牌经营理念和经营方式。

　　近年来，鸿茅一直没有停下创新的脚步。在鸿茅历史文化整理、挖掘、保护方面，不断赋予了新的内容。在企业的软、硬件建设上，作了大量创新之举，比如：引进新的产品流水线，建造GMP生产车间，大量引进复合型人才，创新服务方式，以更周到细致的人性化服务提高品牌美誉度，赢得更广阔的发展空间。鲍洪升表示，创新转型的路上有成功也有失败，我们基本上也是摸着石头过河。但不管怎样，新一代鸿茅人必将继承前贤，兢兢业业、锐意进取，以极大地努力和心血保护和传承老祖宗留下的宝贝——鸿茅药酒。