如何去评估广告销售的质量

　　2015年03月02日讯　彭小东老师在很多地方做关于销售的培训时，通常会讲到一个核心问题，那就是我们如何为客户创造价值，广告销售的质量如何去评估，我们是在为客户创造价值，满足客户的需求，客户五年前和现在的需求一样吗？销售一定要以客户为中心，如何有效高效的管理我们的销售人员，如何做好他们的教育和引导工作；如果你问任何一个销售人员什么是他们工作上最关心的问题时，大多数情况下他的回答会是“完成我的销售指标”。

　　然后如果你问那个销售人员是否会确保他们有提供给顾客解决问题的措施时，的回答很可能是“对，我们也会那样做，但是只是在达到我们的销售目标后。”

　　令人难过的事实是：通常不应该因为销售人员把他们自己的利益置于顾客之前而受到指责。毕竟，如果他们不是这么做的话，他们也不会长期的被雇佣为销售人员来为顾客增加价值。销售人员完成销售指标的压力实在是太大了，大到已经成为销售人员最首要考虑的因素，如果不是所有考虑因素的话。

　　然而， 由于近年来顾客购买行为发生了很大的变化，如果销售人员想要完成他们的销售指标，他们就不得不去适应这些变化。 事实上， 如果他们想要维持业务，他们就不得不去适应不断增加的顾客需求。

　　Customers’ Changing Needs

　　顾客不断变化的需求

　　如果你目前做销售已经有一段时间了，那你问问你自己一下这些简单的问题：

　　*5年前和现在相比，顾客背景和顾客需求有些什么变化？

　　*哪些会是将来5年顾客背景和顾客需求上的变化？

　　以下是彭小东老师在培训现场得到销售人员的回答摘要：

　　*5年前，顾客只是购买我们出售的任何商品。

　　*5年前，顾客通常注重品牌的知名度，会从大牌子中进行选购。

　　*现在，顾客对于我们的商品知道很多并且会采取主动性来配置合适的商品以获得一个对他们来说更实惠更有利的价格。

　　*现在，顾客趋向于追求成本的缩减，对同种商品他们会从最便宜的卖家那里进行购买。

　　*现在到未来5年内，我预期顾客会越来越高要求，并且他们会在产品的质量和价格之上比较销售人员的服务水平。

　　*现在至未来5年，我觉得我会失去工作，因为顾客能够自己进行选购商品不需要我们销售人员的介入和参与。

　　所有这些反馈都集中于一个关键：今天我们销售的方法甚至与当今顾客的需求都不相关连。所以，用来应对日益变化的消费者需求的最常用的方法就是更加努力的去尝试，比如打更多的电话，更加积极主动的促成一笔笔大的销售交易等。

　　现在，我们从爱因斯坦身上知道了，失去理智的定义就是不断重复的做同一件事情，然后期待会有一个不同的结果。 很明显，只是简单的努力去尝试并不是让你实现你的销售目标事实上，这很可能会引来“后院着火”，让你失去一大笔销售交易的机会。

　　根据国际销售训练家，Ari Galper ，迫切的电话销售然后结束会使得顾客对你失去信任感，这反过来就会使得你失去你的销售机会。 同时，也会让你的销售期望和销售努力变得更具有压力感和痛苦，让你和你的销售目标离得更远。

　　很明显，若您想要提升销售就需要一种更好的进行销售的方法。

　　Definition of the Quality of Selling

　　销售质量的定义

　　那么，你是如何来定义(销售人员销售商品时的)销售质量的呢？ 我们可以衡量产品的质量，甚至是销售管理的质量，但是销售(即销售人员销售商品时候的)质量怎么来定义呢？

　　这里有来自一位管理大师的见解“一件商品或者服务的质量不是供应商想要给出的，而是顾客希望得到的和愿意支付的(那部分价值)。”这位管理大师开创了“管理学”作为一个研究学习的领域。他就是后来的开创“管理学”这门学科的彼得？德鲁克 博士。

　　因此，顾客想要的是什么？ 顾客从服务于他们的销售人员身上有什么样的期望？ 来自HR Chally的顾客研究调查表明了其中一些顾客的期望：

　　1、销售人员需要个人对销售的结果承担责任。

　　2、销售人员必须要懂得顾客的业务性质。

　　3、销售人员必须要主动的向顾客提出建议。

　　4、销售人员应该能够提出解决顾客问题的正确的解决方案。

　　5、销售人员必须要很亲切。

　　6、销售人员应该能具有创造性的应对顾客的需求等等。

　　同样的，华伦巴？菲特说过，“价格是你所多支付的，价值是你所得到的。”

　　销售专家Neil Rackham对此有进一步的阐述“销售人员必须成为价值的创造者。”而不仅仅是“会说话的商品宣传册”。顾客期望销售人员不要是一个说服者，而是一个解决问题的方案提供者。

　　我们的客户之一，TNT 直邮快递公司为他们的顾客提供直邮快递服务。(这是因为)有一次，他们发现他们的顾客之一在购物商场里提供很多的样本产品来引起顾客的兴趣。 留意了此现象后，他们的销售人员于是就去问他们的客户是否想要通过他们的直邮快递服务将这些商品样品寄送给那些潜在的顾客。 虽然这对顾客来说会多花一点钱，但是TNT事实上帮助了他们的顾客来知晓他们客户的反应并在得知反应的前提下，提供进一步的服务。也就是说，TNT的顾客实际上会对他们的顾客了解的更多，以修改他们的产品并及时提供后续的服务。

　　很容易就能这样做吗？ 当然不是。 像这样的一个销售过程在你能看到最终结果前也许要经过数月，但是(一旦你得到了)，那么这个过客就是一个非常忠诚的顾客，通常就是因为你创造了价值并且提供了可行的解决方案。

　　最后，以下是两个衡量标准可以用来衡量你的销售质量如何。

　　在每次销售以后，

　　一、您的顾客是否期待再一次从你这里购买(商品/服务)？

　　二、您的顾客是否期待你能够再次去拜访他们？

　　三、您的顾客是否愿意向其他人推荐你并从你这里购买(商品/服务)？

　　关于“锁定顾客”的话题说了很多，因此如果顾客更换购买其他的产品，更换成本将会很高。因此，他们除了再一次从你这里购买之外，没有其他选择的余地，让你的顾客期望从你这里购买(商品/服务)或者说再一次看到你

　　前者只是单纯的交易，不久后这个顾客就不会从你这里重新进行购买，而是转向从一个电脑化的在订购系统(购买)。 后者则是涉及到关于管理顾客的经验。能否让顾客愿意光临你以及能把你推荐给其他的人取决于你是如何创造价值并如何把结果呈现给他们。。

　　一个更高质量的主动采取行动联系顾客的方法也会给你带来更好的结果。 如果你的工作是打无数的电话来试图与一个完全的陌生人预约见面，如果你肯10到15分钟的时间做调查，找出该顾客所关心的一些问题，然后确定一个“合理的商业理由”(去打动顾客)来更好的达成你的最终销售目的，那你也许就会得到更好的效果。

　　不幸的事是许多销售人员试图用很蹩脚的借口已达到见顾客的目的，结果就使得顾客要么就是让销售人员把商品介绍册留下参考或者就是用其他的接口将销售人员拒之于门外。

　　“But I have No Time”

　　“但是我没有时间”

　　如果你像大多数的销售人员一样，你会抱怨说你已经有很多很多要做的事情了，没有什么时间来理解顾客的业务问题从而为顾客创造价值。毕竟，那“不是我的工作”，也许你会这么说。 或者你会说那是“管理层的工作”。 甚至会说“我的经理不会允许我改变我做事的方法。”

　　如果你甚至怀疑创造价值或提升销售产品的质量是否与你有关，还是简单的问问自己起先提到的2个问题：5年前和现在相比，顾客的变化如何？其中哪些会是将来5年中的变化？ 最好是想想你的顾客从现在到未来1到3年会出现怎样的变化。因为未来变化得要比你想象的快。 如果你的销售过程不能反映你的顾客购买过程以及满足你顾客的期望，那你就玩完了......(未完待续，更多精彩尽在彭老师的精彩演讲，彭小东导师：《不懂行销力，如何当领导》畅销书作者，全球华人总裁卓越行销力导师，亚洲领导力课堂首选教练，中国广告媒介行销培训第一人(曾有过一天签三张广告合同，个人完成整个销售额50%，三个月完成全年广告销售任务的职场经历)，华人品牌危机管理国际首席教练；媒无界网，行销力网创始人兼总顾问，中国广告销售神奇教练，中国传媒营销教父，行销力国际控股集团董事长，行销力国际控股集团五大业务板块：品牌管理，广告传媒，咨询培训，资源整合，资本运作；五大商标注册及合法拥有人:竞合力---竞争.合作.共赢!总裁智慧---智造软实力!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!媒无界---传无疆，媒无界，达天下!行销力---一切行销问题到此为止！