全面开启产品营销管理转型

　　产品制造转向以用户为中心

　　在产品设计和生产制造方面，家电企业逐步从工程师思维模式转向用户思维模式。

　　中国家电行业已经进入“从量到质”的转型时期。2014年，尽管家电产品价格战厮杀激烈，但是并没有影响到整个行业结构性升级的主线。在以智能化、高端化、时尚化为主要方向的产品升级过程中，从产品定义、设计到制造的产品生成环节也在发生革命性变化。

　　2014年是中国智能家电规模爆发的元年。家电领域的智能化从彩电产品起步，自2011年上半年开始，参与中国市场的几乎所有国内外彩电品牌都将智能电视作为当年的主攻方向，一直到今天。

　　根据奥维咨询预计，2014年中国市场智能电视的普及率将达到59%，销售量约为2659万台。

　　同时，2014年白电领域涌现出智能产品层出不穷的现象，推动了行业内整体智能家电大爆发的局面。此外，厨电企业也积极拥抱互联网，纷纷力争开辟“智能厨房”。

　　在产品设计和生产制造方面，家电企业逐步从工程师思维转向用户思维。互联网时代给消费者带来更多表达观点的平台，消费者的声音和主张越来越重要，他们从原先的被动接受产品的角色变成了现在产品创新的推动者。在互联网时代，用户才是企业最关心的核心和重点。

　　在这一“互联网思维”下，2014年，家电企业也纷纷建立“产品经理制”，产品经理全权负责产品定义、研发和运营。海信董事长周厚健宣称自己是海信电视的产品经理，并亲自与粉丝互动，了解用户的需求。

　　长虹对CHiQ实行产品经理负责制，长虹董事长赵勇虽然没有公开宣称产品经理，但内部还是实行了所谓的“一号工程”，由赵勇亲自介入该项目，从用户痛点研究、产品定义着手，对每一个流程节点进行优化。

　　家电企业产品转型的另一个特征是从大规模制造转向个性化定制。互联网模式下消费者需求是个性化的，而传统制造业大规模、标准化的生产模式显然也难以满足用户需求。

　　因此，在产品设计更符合消费者个性化需求的同时，企业乃至商家在产品C2B定制化这条道路上进行了更多的尝试。

　　2014年上半年，天猫电器城联手10个小家电企业，尝试对电饭煲等小家电产品进行包销定制。在大家电方面，长虹和京东趁着“五一大促”推出一款由京东定制、长虹监制的32英寸液晶电视“欧宝丽32J1M”。

　　该电视无论是产品参数还是价格定位都根据京东后台大数据分析确定，一经推出就持续占据京东彩电销售榜首位置。总体来看，尽管目前家电行业的个性化定制服务更多停留在外观定制的初级阶段，但是定制模式颠覆了传统的商品生成和销售模式，具有无限的想象空间。

　　营销注重线上线下协同

　　在渠道向线上、线下结合转型的同时，家电企业也对市场营销手段进行了颠覆性的创新。

　　在企业互联网转型过程中，营销模式的转型是一个最常被提及的话题，甚至有不少人认为互联网思维首先是一种营销行为，集中表现为饥饿营销、炒作、打口水战，甚至“约架”等。一向以营销见长的家电企业，在互联网转型中也力图以营销为突破口，并做出了很多有益尝试。

　　渠道转型与市场的变化和客户需求的变化密不可分，在互联网大潮下，家电企业首先遇到的是渠道模式的网络化转型。目前，家电企业的互联网转型带来的渠道变化，主要体现在以下三个方面：第一，电商渠道异军突起，地位逐步提升。以实体渠道为主的格局正逐渐转变为实体渠道和电商渠道的双轮驱动，甚至出现了一些品牌以线上销售为主的发展模式。第二，线上、线下营销协同体系建设正成为终端销售渠道转型的重点。移动互联网时代，渠道销售成员们不约而同地开展线上、线下营销协同体系建设。第三，代理商话语权减弱，综合性专卖店继续主导，厂家直营店分量提升。

　　在渠道从线下向线上、线下结合转型的同时，家电企业也对市场营销手段进行了颠覆性的创新，包括品牌重塑、社会化营销以及粉丝经济。

　　从2013年开始，各大家电企业已经开始针对未来以互联网为核心的消费特色进行品牌重塑。如TCL启动品牌“三化”转型，强调面向“年轻化、时尚化、国际化”全面转型，并导入全新品牌VI。还有大量企业针对网络销售推出了网上品牌，如创维推出酷开品牌、美的推出易酷客品牌等，尽管其中有些行为的初衷是为了防止线上、线下产品和价格体系混淆，但这事实上也促进了家电企业品牌互联网化的实践。

　　在充满活力的互联网时代，以往的品牌个性塑造理论需要注入新的活力，需要借助互联网时代的新媒体、自媒体、在线社区、百科或其他互联网写作平台，进行广泛的、针对性的传播推广。为此，家电企业在互联网转型中，不约而同地着力于发挥互联网在塑造品牌个性中的作用，利用互联网手段实现更好的传播沟通效果。

　　此外，2014年各家电企业分别在其互联网转型中强化了对粉丝的培育。海信围绕“信封俱乐部”继续活动，海信董事长周厚健亲自出席为海信忠实粉丝提供全新体验的“信封”大会，近距离聆听消费者声音，提升消费者体验，并为会员提供工商、科技等领域的高端服务。TCL成立了“铁粉”平台，并于9月启动了首届“铁粉节”，上线了全新的铁粉社区，还公布了TCL“铁粉”吉祥物“小T”。

　　企业管理走向跨界合作

　　家电企业与互联网企业跨界合作成为市场新气象，双方利用各自优势，共同开辟新市场。

　　除了产品和营销模式，对于家电企业来说，企业管理向互联网转型升级也已经迫在眉睫。2014年以来，家电企业从组织架构调整、信息化平台搭建等各方面进行尝试，加快企业管理向互联网转型的步伐。

　　在家电企业向互联网转型的过程中，管理层的转变至关重要，企业甚至需要成立全新的独立事业部，由CEO直接领导，这就是产品经理制。今年以来，这种产品经理制在家电领域也逐渐流行起来。例如长虹集团董事长赵勇成了CHiQ项目最大的产品经理，由赵勇亲自介入该项目。但赵勇并没有给产品研发过多的干涉，主要是收集研发人员的反馈意见，并且去协调资源推动目标的实现。

　　传统企业的组织构架是一个金字塔式结构，从决策层到执行层面，需要经过多个层次，节奏慢、环节多。而互联网带来的最大变革之一，就是缩短从厂家到终端经销商这中间复杂的流程和各个层级。

　　传统家电企业积极拥抱互联网，需要大力整合机构，缩短内部管理流程。在调整企业组织架构上，一些家电企业已经开始积极尝试。

　　借助互联网技术手段，搭建信息化平台、合理规划企业资源、有效评估企业生产能力已经成为现代企业管理的必然趋势。今年以来，海尔围绕订单流这条纽带，实现了海尔内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统以及遍布全国的分销管理系统和客户服务响应CALL-CENTER系统等各种系统之间的无缝集成。

　　在刚刚过去的2013年，以小米、乐视、爱奇艺为主的互联网企业大举进入家电市场。2014年伊始，家电企业便开始反转，不但积极向互联网转型，更向阿里巴巴、小米、爱奇艺等互联网企业伸出了橄榄枝。

　　于是，家电企业与互联网企业的跨界合作成为家电市场的新气象，双方利用各自优势，共同开辟新的市场。

　　TCL将其主打的专业游戏平台全面搭载在与爱奇艺共推的TV+系列智能互联网电视产品上;海信也与11家视频网站合作，应用在海信VIDAA 2智能电视的“聚好看”平台上，用户可以一键搜索到以上合作的11家视频网站的所有内容。除了内容，家电企业还看中了互联网企业在云平台、大数据、移动互联网业务等软件上的优势资源。

　　随着消费者对智能家电、智能家居的需求越来越高，家电企业全面转型互联网成为大势所趋，未来家电企业与互联网企业的跨界合作也将更加频繁。单纯依靠“终端+内容”或者“终端+云”的模式或许还不能满足消费者对智能家电、智能家居产品的完美追求，双方应在打造云、内容、终端、渠道、服务等完整产业链的宗旨下展开全方位合作，积极探索多种合作模式。