营销心理学之终端顾客

　　大企业依靠系统的终端话术，来有来言、去有去语;小企业依靠出色的导购人员，察颜观色、随机应变。

　　但对于一些钉子客户、难缠顾客，我们的应对措施不能只停留在“知其然不知其所以然”的操作层面。

　　如果不能掌握顾客心理，那么导购手段方法就会变成无本之木、无源之水。

　　其实从心理学的角度看，许多人都存在一些心理问题，或多或少、或一种或几种，虽然没严重到精神疾病的程度，但也可能出现不健康的人格倾向或人格障碍。

　　现实中，我们在销售终端遇到的思维举止“怪异”的顾客，通常有八种不同类型，那么究竟该如何应对呢?

　　一、偏执型人格特点：猜疑、忽视、苛刻

　　从心理诊断上，偏执型人格大约有十几种典型的行为特征，这里我们只讲最主要的三种。

　　首先是猜疑，就是无根据的过分警惕与防范。

　　讲一个笑话：某女总怀疑老公对自己不忠，所以每晚检查一遍丈夫衣服，希望找到女人头发之类的证据。天天查，找了一个月也没找到，最后嚎啕大哭。

　　老公说，没找到头发你还哭?

　　此女说，你个没良心的，现在连没头发的女人也喜欢上了。

　　其次是忽视，即有意逃避或不相信与自己想法不符的客观证据。因而很难被说服改变。

　　再次是苛刻，通常表现为易嫉恨，对他人的过错不能宽容。

　　在终端中，我们可以看到这样的顾客，他们认为“无商不奸”，总怀疑产品有不可告人的问题，或导购人员给他下了什么套，所以购买时十分挑剔。

　　那么，如何应对此类顾客呢?四个字，赢取信任。

　　心理学指出，偏执型人格形成在于缺少母爱、常受挫折、处境艰难等原因，故而敏感多疑，不会轻易接受别人的善意忠告。解决之道是要与他们建立信任关系，否则一切手段都是镜花水月。

　　比如，在顾客心存疑虑时，导购员说，“大姐，我把自己的名字和电话签到发票背面，如果有问题，不用你去找售后服务部，一切由我来替您解决”，这就是一种建立信任的有效途径。

　　二、癔症型人格特点：表演、夸张、自我

　　所谓表演，就是说哭就哭，说笑就笑，性格阴晴不定、变化无常。有的人还演技逼真，富有感染力。所以癔症型人格也称表演型人格。

　　所谓夸张就是比较做作、装腔作势，希望引起所有人注意。

　　所谓自我就是经常渴望被同情和表扬，强求别人赞美自己。

　　此类型人格障碍各年龄层次都有，多见于青年女性。

　　生活中不乏其例。比如，某女经常顾影自怜，每天拉着男友撒娇追问，你究竟是喜欢我如花似玉的容貌呢?还是喜欢我冰雪聪明的智慧?

　　男友说，都不是，我最喜欢你的幽默感，因为这两项你都不沾边。

　　在终端中，我们也可以看到这样的顾客，他们不是来买东西的，而是来炫耀自己的知识的，讲起厂家的产品头头是道，显得比导购员还专业。

　　这些人有很强的“代入感”，如同专业演员一样，能快速进入角色，希望自己成为关注焦点。

　　那么，如何应对此类顾客呢?四个字，情感升华。

　　心理学认为，癔症型人格与受到过分溺爱有关，造成其心理年龄与生理年龄不符，停留在少儿期的某个水平。解决之道是不妨“将计就计”，让其升华于演艺事业中，把多余能量进行有效释放。

　　在终端销售中同样如此，我们不能打断此类顾客的表演，相反，应加以利用和引导。

　　比如，不断点头赞许，然后对顾客说，“您真是太专业了，真是听君一席话，胜读十年书。我们过几天有一个厂家与顾客的互动活动，能不能请您当嘉宾，为大家现场说法呀?”。用这种方式，不但产品能销售出去，而且还会找到免费的义务宣传员。

　　三、强迫型人格特点：完美、刻板、不安

　　强迫型人格事事追求完美，所以工作效率不高，而且常常超期。

　　拘泥细节，甚至洗脸这样的生活小事也有细致“规则”，比如，先洗左脸、后洗右脸，最后擦额头耳后。一旦不按流程，就觉得好像没洗脸。

　　而最典型的特征则是反复考虑行动是否妥当，反复核对检查，唯恐疏忽差错。

　　比如，总感觉自己没关好门，或是担心煤气水电，有些人养成了“常回家看看”的习惯，甚至于达到无法出门的程度，只要离家100米，就必须回去查看。

　　这种情况比较常见，其根源在于强烈的不安全感。

　　身边有一位朋友，由于是家里最小的孩子，一直受到老父亲的宠爱照顾。但突然老人因病去世，他马上就出现了强迫型倾向，开始反复检查门窗、水电，这也是由于不安心理所造成的。

　　强迫型人格发展到严重时会成为强迫症，如某医生一天洗手超过300次，就是因为有一次动手术时手上沾上了污物，所以从一天洗手3次、发展到30次、300次，最后一天什么事也做不了，把手一直洗破了皮。

　　强迫症的治疗方式，一种主要的方法就是电击。即患者一洗手，就用电棒对其进行刺激，这是一种“负激励”。多次下来，人和低等动物一样，也会形成“条件反射”，从而改变行为。

　　但在销售终端，我们对那些反复研究产品，迟迟不能下购买决心的顾客，显然不能对其进行电击。那么，应该怎样做呢?四个字，当头棒喝。

　　比如，“促销已经是最后一天了，不买就没机会了”，或“这种款式只剩下最后一个了，以后很难买到了”等等。

　　这和电击手段是一样的道理，通过外力约束，制止其强迫倾向。

　　四、回避型人格特点：退缩、羞涩、自卑

　　回避型人格行为退缩，对需要人际交往的社会活动和工作总是尽量逃避。

　　从外在表现看，他们害怕在人前露出窘态，担心自己言行不当而被人讥讽。

　　从内在意识看，他们心理自卑，安分守己，对陌生事物总是夸大困难危险。

　　有一个例子。某县官不信多数男人都怕老婆，找来100个人，吩咐怕老婆的站左边，不怕的站右边。结果，99个人都跑到左边去了，右边只剩下一个。县官很欣慰，说这不还有一个不怕的吗?此人问答，我老婆说了，人多的地方不让我去。

　　回避型人格秉承“人多的地方不要去”原则，这种顾客在销售终端一眼就能看得出来。

　　他们“悄悄地进村、打枪的不要”，偷偷地去察看自己喜欢的产品，一旦导购人员热情地询问要买什么，他们马上说只是看看而已，接着就会“落荒而逃”。

　　对于这种顾客，也是四个字，真诚勿扰。

　　所谓勿扰，就是免打扰服务。一些五星级酒店就是这样做的，顾客浏览选购时，服务人员不可以上前打扰，必须站在两米之外，因为过近的距离会使顾客心理产生压迫感。只有顾客抬起头来，目光搜寻服务人员时，才可以上前服务。

　　所谓真诚，就是必须注意回避性人格的弱点，他们极易因别人的批评或不赞同而受到伤害，所以必须对其进行真诚的夸奖和鼓励，否则后果相当严重。

　　契诃夫的名著《小公务员之死》中，就讲了一个这样的故事。

　　小公务员切尔维亚科夫，在剧院里不慎将唾沫溅到前排的高官身上，被训斥后胆战心惊，最后一命呜呼。这实际上就是一个回避性人格者遭遇挫折后的典型反应。

　　五、分裂型人格特点：奇异、冷漠、古怪

　　所谓奇异，就是有不同寻常的知觉或者身体幻觉。虽然还未达到妄想程度，但极易受到催眠暗示或迷信的影响。

　　所谓冷漠，就是习惯于与社会隔绝，具有封闭的自尊，不愿与人接触。

　　所谓古怪，就是经常使用含糊、琐碎、隐喻的言语令人不知所云，或穿着打扮明显有异于常人。

　　心理学大师弗洛伊德认为，每个人都有本我、自我、超我三种形态。其中本我是人的原始本能，自我代表理性、智慧，而超我则代表良心、公德。

　　弗洛伊德把本我比作马，而自我则是马车夫。当自我与本我严重冲突时，就有可能出现人格分裂。有时会怀疑“这一个我是不是我”?形成内心不同声音之间的对话。

　　古诗中讲，“庄生晓梦迷蝴蝶”，说的就是这个意思。庄子从梦中醒来，已分不清自己究竟是梦中的蝴蝶还是现实中的庄子。

　　从心理学上讲，分裂型人格的治疗应该从增加其社会交际入手，通过与他人接触，使其逐渐回到现实中来。

　　对于此类顾客，应对的方案也是四个字，参与互动。

　　比如，让顾客现场一起做游戏，或者让顾客亲自操作产品，使他们的注意力集中在产品的功能和趣味性方面，从而使其产生购买行为。

　　六、依赖型人格特点：犹豫、无助、伤害

　　犹豫是指不能独自对事情作决定，需要指导和保护，甚至在学业、职业、婚姻等重大问题上也听任别人来决策。

　　无助是指他们深感自己软弱，总是感觉“我真可怜”，或“没有人疼我”，而且经常担心“遭人遗弃”，自己折磨自己，所以经常有被伤害感。

　　依赖型人格多源于幼年时期家庭的溺爱，一旦离开父母或其他“保护神”就缺乏自信。一些独生子女就有类似的问题。

　　某市对1500名中小学生进行调查，其中51.9%的学生长期由家长整理生活用品和学习用具;74.4%的学生在生活和学习上离开父母就束手无策;只有13.4%的学生偶尔做些简单家务。

　　依赖型人格的一个主要治疗方式是重建勇气。

　　让他们尝试做一些略带冒险性质的事件，例如：独自一人到附近的风景点做短途旅行，或独自参与登山、跳水等激烈一些的运动等。

　　但在销售终端，我们显然没有时间对其进行现场治疗。这时候应对的方式是参谋协助。

　　也就是说，暂时代替其父母或其他“保护神”的角色，帮他们拿主意，并对其全程帮助。

　　比如，为顾客参谋什么样款式、颜色的产品更适合，帮助他们代交款，代开发票等等。

　　这样做的目的，是为了防止依赖型顾客产生畏难情绪。

　　对于那些依赖型顾客，如果选购完毕你让他自己去交款，可能等了很长时间也不见人回来，原来顾客因担心找不到收银台，干脆一走了之。

　　七、攻击型人格特点：冲动、易怒、反复

　　攻击型人格有两种。

　　被动攻击型表面服从，内心却充满敌意。例如，故意晚到考验领导耐性，故意拆台使工作无法进行，故意拖延时间或暗中破坏，牢骚满腹，却又不敢直接表露于外。

　　主动攻击型缺乏自控能力、做事冲动，而且情绪急躁易怒，行动反复无常，甚至说话时也会经常出现口误。

　　企业中，一些管理者就是攻击型的，批评下属时会口不择言，“你的良心呢?你的良心到哪里去了，难道让我吃了吗?”，“你还狡辩，再狡辩我就给你滚出去”。

　　心理学认为，攻击型人格是人体内分泌失调和雄性激素分泌过多所致。

　　此外，进入青春期的男孩，片面理解男子汉内涵，也会把主动攻击当成一种光荣行为。

　　还有一些人，则是因自卑导致的故意挑起争端。

　　应对攻击型人格顾客，可行的方法是大度补偿。

　　即当他们百般挑剔，甚至无中生有地夸大产品缺点时，导购人员不应该据理力争、逐条反驳，因为这样会更加重对方的挑衅心理。

　　对于销售人员来讲，与客户辩论胜利了的时候，也就是你产品销售失败了的时候。

　　这时应绵里藏针、以柔克刚，不能意气用事。应始终面带微笑，保持礼貌，少说多听。

　　此外，顾客的攻击行为有时只是为了获得更多的一点折扣或赠品，所以适当的补偿或优惠，也是化解异议的有效方式。

　　八、自恋型人格特点：自大、指使、特权

　　自恋型人格对自己的优点总是夸大其辞，以为自己是太阳，地球必须围绕其运转。

　　他们喜欢指使他人，对他人的服务不能心存感谢，并且坚持认为与众不同的自己应享有他人没有的特权。

　　这是一种完全生活在“个人世界”中的人，无法真正理解旁人的感受，对一切事物都不关心，除了自己。

　　自恋型人格在许多方面与癔症型人格相似，如情感戏剧化，有时还喜欢卖弄风情等。但不同之处在于，癔症型人格是性格外向、热情，而自恋型人格则性格内向、冷漠。

　　其实，所有人都有一定的自恋情结。但正常人会在爱己之外也能爱人，能意识到别人也有欲望与需要。

　　而自恋人的则坚持一条绕口令似的原则：我不爱人人爱我，我不爱我我爱谁?

　　从心理学治疗方式上，自恋型人格者必须开始尝试关爱他人。

　　通过让他们当义工，帮助弱势群体等行为，提升对他人情感的理解程度。

　　但在销售终端，这一切显然缓不济急。可行的方式是特殊照顾。

　　这不一定是真正的特殊，而是对此类人群的一种表面满足。

　　比如，买手机赠送一张2G的内存卡，买电器赠送一些促销礼品等等。

　　要特别说明这是他人享受不到的“待遇”，但其实每名顾客都有，目的不过是使其虚荣心得到适当安抚。