数字营销颠覆传统只为逐鹿中原

　　在数字营销领域，一级市场的资本浪潮向二级市场传导，并购整合屡见不鲜，但竞争格局尚未落定，相对看好具备丰富优质的客户资源、大数据分析应用能力，且形成规模化效应不断强化整合营销能力的上市公司，包括蓝色光标、腾信股份、省广股份和利欧股份。

　　互联网广告占比升至22% 将超越电视

　　以海外产业的发展脉络为鉴，国内广告市场环境的深层次变化为互联网广告起势带来良好的铺垫。一方面，近两年宏观经济进入下行通道，与经济直接相关的传统广告支出增速同步放缓，且各行业竞争加剧，广告主在预算减少情况下对性价比更高、精准投放效果较优的数字营销更加青睐，同时也对由新兴媒体带动的广告业态的重视程度明显提高，另一方面我国互联网产业快速发展，网络软硬件条件大幅改善，居民对互联网的依存度明显上升，大数据应用开始普及，截止到2014年中期，我国网民数量已达6.32亿，互联网普及率47%，其中移动端网民规模达到5.27亿人，渗透率升至83.4%，首次超过PC端，面向C端的互联网广告必将拥有较好的发展前景。

　　2013年我国整个广告市场的规模大约5020亿元，同比增长6.9%，增速有所放缓，但占GDP的比重尚不足1%，较美国等发达国家仍有较大差距，假设未来可升至1.5%的成熟水平，市场规模有望达到万亿，并且预计在2016年可超越日本成为全球第二大广告市场。值得关注的是，广告行业的结构正在发生变化，电视仍是最大的载体，但增速趋缓仅为10%左右，互联网广告已成长为第二大渠道，占整个广告市场的比重由之前的不到10%升至22%，不再是传统广告的补充而成为主力，未来地位有望超过电视。

　　程序化颠覆传统 巨大潜力待挖掘

　　国内的数字营销产业链在不断升级中，由最初的广告主直接对接各大媒体，到广告代理公司、广告网络及广告联盟的介入，再到目前进入程序化交易的接受阶段。不可否认，程序化购买已颠覆了传统的广告经营模式，RTB (Real Time Bidding，实时竞价)等购买方式日趋成熟，对于广告主的实际意义在于提高了广告的投放效率和ROI，目标客户更加精准可控，实现需求创新，对于代理公司则更加深入了解客户需求，在投放技术、效果上不断提高，且在DSP(Demand-Side Platform，需求方平台)、SSP(Sell Side Platform, 广告销售方平台)等各环节细致的分工协作及大数据挖掘中解决信息的不对称问题，实现优质资源的高效对接，媒体价值的最大化。然而，目前程序化交易尚有不完善之处，主要包括第三方DMP、管控广告库存SSP的缺乏，数据流动性弱，非标准化等。

　　互联网领先企业战略布局引领产业链各环节参与方纷纷加盟，预示市场正走向繁荣。自2011年开始，阿里妈妈率先推出TANX标志着国内程序化生态的起步，2012-2013年谷歌、腾讯、新浪、京东等领先企业纷纷推出自有广告产品，其他参与方加速进场，2014年移动端平台产品又陆续登台，如微信广点通等产品创新在增多，BAT三大巨头还尝试建立统一的互联网展示营销创意尺寸标准以加快标准化进程。截止到今年9月国内互联网广告生态圈内预计已有超过120家主体，程序化购买产业链愈加完备，尤其是互联网巨头均在DSP、SSP及交易平台多领域同步发展，加大竞争与合作助推产业升级。此外，2011年起，包括Inmobi、Criteo等海外广告技术公司也在陆续进入中国，也成为产业驱动力之一。

　　“跨屏”精准投放

　　互联网广告主要是针对PC端和移动终端，在快速发展中又迎来了全媒体整合营销的跨屏新时代。如美国等海外成熟市场，拥有2-3个终端设备的用户占比最大，且该人群中跨屏活动比较频繁，相比之下近几年我国智能手机、pad等智能终端出货量占比已大幅超过PC，用户也更加趋于多屏化，且在不同终端花费的时间趋于分散化且行为差异化，由此广告主更加重视全网的营销推广，努力覆盖用户的全方位媒体时间段，这样对中间广告服务商也提出更高的要求。

　　全媒体整合营销必然涉及“跨屏”精准投放的问题，因此跨屏衔接、用户数据及需求特性的匹配识别及智能定向等技术成为营销推广的关键和突破口，就是说跨屏广告需要捕捉用户同一ID号，在云端平台的支持下实现数据的同步及统一计算衡量，这样跨屏效果的监测与评估才能更加高效，此外还要在媒体组合中评估具体的细分效果贡献。

　　在资本市场上，百视通已宣布向移动广告平台运营商艾德思奇投资近1 亿美元，致力于打造跨屏数字广告集群平台，形成了平台+X”的“五屏”(电视、PC、手机、PAD、户外大屏)的新媒体入口资源优势，未来还将搭建中国最大的“网络视频广告联盟和精准投放平台，并将融合打通传统电视广告和数字广告营销的广告程序化投放和精准营销系统，对国内跨屏数字整合营销市场的发展起到标志性的意义。

　　二级市场迎来数字营销资产整合浪潮

　　不容置疑，优质的数字营销资产早已成为文化传媒领域炙手可热的投资标的，几年前在一级市场多家机构就在布局这一领域的优质公司，目前我们看到这一浪潮正向二级市场传导，从2012年省广股份设立“广东赛铂互动”到今年利欧股份、天龙集团等公司纷纷通过收购转型布局数字营销产业链，加上腾信股份、华扬联众等纯正的数字广告公司陆续上市，未来行业整合有望提速，打造出具备实力的龙头企业。此外，移动互联网广告资产似乎更加受到关注，“小而美”的创意型公司也成为产业链布局的重要方向，但收购PE水平也在上升，有些案例已达到了13倍。

　　目前在A股市场，与数字营销产业相关的标的公司可分为以下三类：1、数字化中的广告公司；2、加码数字营销业务的跨界转型公司；3、已经上市的数字营销公司。其中大部分第一类公司需要重新配置数字业务的团队及人才资源，引导现有客户植入数字营销理念，并对接数据渠道，外延扩张动力较强，但转型的周期较长，而第二类公司更侧重转型时收购资产的品质，以此为核心搭建特色的数字营销产业链，外延扩张连续且动力最足，转型周期较短，第三类公司本身具备数字营销基因，先发优势明显，基于现有资源和战略针对性的扩张。

　　此外，虽然国际4A公司也在加快抢占数字营销领域，但目前国内优秀的广告公司凭借本土化优势仍占据主动，对客户需求的理解更加深刻。在此基础上，互联网周刊曾对近3年数字营销公司的综合服务水平进行排名，间接反映了相关上市公司资产的质量及市场竞争力。

　　基于以上分析，目前国内数字营销市场方兴未艾，产业链趋于完备，运营主体走向成熟，并购合作屡见不鲜，但竞争格局尚未落定，在未来的发展中我们相对看好具备丰富优质的客户资源、大数据分析应用能力，且形成规模化效应不断强化整合营销能力的上市公司，尤其是在移动端壁垒提升的标的，包括蓝色光标、腾信股份、省广股份和利欧股份，同时也建议关注天龙集团、明家科技、思美传媒及华谊嘉信的后续发展。